近日，名創(chuàng)優(yōu)品推出的最新聯(lián)名“翻車”了，其發(fā)布的Chiikawa聯(lián)名宣傳視頻中稱吉伊為“智障愛哭鼠”，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的反感和不滿。對此，《中國消費(fèi)者報》記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　聯(lián)名IP被稱為“智障”

　　據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名“新晉頂流萌物”Chiikawa首次在國內(nèi)亮相，其主題快閃活動登陸上海靜安大悅城、北京朝陽大悅城、上海五角場合生匯等地，吸引了大量消費(fèi)者前去打卡。同時，該系列多款聯(lián)名產(chǎn)品包括毛絨公仔、生活用品、包飾等也在名創(chuàng)優(yōu)品全國門店陸續(xù)發(fā)售，據(jù)稱僅在上海靜安大悅城單店10小時銷售額就達(dá)268萬元。

　　喜愛“二次元”潮玩的大學(xué)生小嵐告訴記者，Chiikawa是當(dāng)下年輕人最喜歡的表情包之一，其出自日本漫畫家Nagano在社交平臺上連載的一個小漫畫，故事情節(jié)感人，人物形象軟萌可愛。Chiikawa由三只“小可愛”共同組成，主角團(tuán)有吉伊、哈奇（又稱小八）、烏薩奇。“以前，Chiikawa的粉絲想購買周邊產(chǎn)品，只能通過代購、直郵、轉(zhuǎn)運(yùn)的方式從日本購買，價格甚至被炒到原價兩倍?！闭劶懊麆?chuàng)優(yōu)品該款聯(lián)名火爆的原因，小嵐這樣告訴記者。

　　但沒想到的是，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音號發(fā)布了該聯(lián)名款的宣傳視頻，三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別獲得“瘋狂怪叫兔”“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號。

　　網(wǎng)友吐槽綽號缺少尊重

　　當(dāng)看到名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的視頻中對Chiikawa三位主角起的綽號時，粉絲們憤怒了，尤其是無法忍受對吉伊“智障”的稱呼。

　　在社交平臺上，記者看到有大量粉絲紛紛抒發(fā)自己的反感和不滿：“尊重都不懂還想聯(lián)名”“名創(chuàng)優(yōu)品太過分了”“名創(chuàng)優(yōu)品以后改名叫智障優(yōu)品也不是不行”。

Chiikawa聯(lián)名引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿。資料圖片

　　4月3日，就官方抖音號視頻中出現(xiàn)的Chiikawa角色不恰當(dāng)稱謂一事，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)表了致歉信，將此次事件定義為“內(nèi)部失誤”。其在致歉信中稱，在第一時間下架了相關(guān)視頻，同時按照公司規(guī)定，決定辭退事件第一責(zé)任人，并對相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，責(zé)令其立即整改。

名創(chuàng)優(yōu)品致歉信。資料圖片

　　作為一種營銷手段，聯(lián)名如今儼然成為一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。但是聯(lián)名“翻車”的現(xiàn)象也屢見不鮮，比如滬上阿姨和乙女游戲“光與夜之戀”開啟聯(lián)名活動，旨在借跨界實(shí)現(xiàn)用戶拉新?？苫顒庸傩麅H過了3個小時，便被游戲官方解約了。游戲方在官微公開表示，滬上阿姨奶茶店員工辱罵玩家和游戲男主，用諸如“寡婦詐騙游戲”等不當(dāng)言論來評價游戲，以及存在偷跑物料、傳播不實(shí)信息行為，觸及了項(xiàng)目組的底線，因此就此暫停合作。隨后，滬上阿姨在微博上發(fā)布了道歉聲明，不過網(wǎng)友們對此表示并不接受，并“怒懟”其道歉聲明不痛不癢，試圖推卸責(zé)任。

　　聯(lián)名不能僅為博眼球

　　與粉絲眾多的知名IP聯(lián)名合作，無疑會為產(chǎn)品帶來充足的溢價空間，諸如名創(chuàng)優(yōu)品、滬上阿姨等熱衷于聯(lián)名的品牌吃盡了聯(lián)名紅利，在聯(lián)名方面應(yīng)該頗有經(jīng)驗(yàn)，為什么還會“翻車”？這反映了品牌存在的哪些問題？

　　對此，艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，聯(lián)名“翻車”說明經(jīng)營者在處理IP合作內(nèi)容審核方面有缺陷，應(yīng)該保持對IP和粉絲的尊重和理解，才能避免出現(xiàn)可能引發(fā)爭議和不適的內(nèi)容。

　　品牌管理專家伍岱麒認(rèn)為，企業(yè)在對外重大合作中，相關(guān)工作需要更加嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，比如名創(chuàng)優(yōu)品在給IP取中文名時，應(yīng)當(dāng)符合其特點(diǎn)并結(jié)合角色定位，還要由IP方最終確認(rèn)才行。此次聯(lián)名引發(fā)粉絲不滿，從而造成負(fù)面影響，是企業(yè)管理體系、對外溝通等工作不到位造成的，說明缺乏品牌及IP管理的意識。

　　提升消費(fèi)者滿意度是根本

　　伍岱麒對記者表示，聯(lián)名是一種營銷策略，但是其主要作用是提高流量和關(guān)注度，并不能直接提升消費(fèi)者的滿意度，切忌聯(lián)名雙方消費(fèi)人群不匹配或者在聯(lián)名過程中因操作不當(dāng)而出現(xiàn)令粉絲反感的現(xiàn)象，這容易造成品牌的聲譽(yù)損失。她認(rèn)為，消費(fèi)者的滿意度主要還是由產(chǎn)品的品質(zhì)、使用體驗(yàn)感以及售后服務(wù)決定的，當(dāng)前很多商家更注重營銷手段，而缺乏重視營銷的本質(zhì)。

　　王久成認(rèn)為，商家應(yīng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，不可盲目過分追求營銷手段。應(yīng)積極承擔(dān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主體責(zé)任，快速響應(yīng)，解決用戶問題；友善溝通，提升用戶體驗(yàn)；個性化服務(wù)，滿足用戶需求；持續(xù)改進(jìn)，提升服務(wù)質(zhì)量。

　　張毅認(rèn)為，選擇品牌形象匹配度高的IP進(jìn)行合作，這是品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)，雙方應(yīng)該共同創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，通過故事化營銷等方式增強(qiáng)消費(fèi)者的共鳴和參與感。更重要的是，品牌商家應(yīng)該努力提升消費(fèi)者的滿意度，包括三方面內(nèi)容：一是產(chǎn)品品質(zhì)，這是基礎(chǔ)；二是售后服務(wù)，及時響應(yīng)消費(fèi)者的訴求；三是研究消費(fèi)者的需求偏好，通過數(shù)據(jù)分析調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求。