今年以來，一批網(wǎng)紅烘焙品牌在各大城市熱門商圈密集擴(kuò)張，成功接替茶飲店成為商場新的引流“神器”。隨著新興品牌的扎堆入局，如何避免同質(zhì)化競爭，走出獨(dú)特的差異化發(fā)展道路成了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，烘焙市場所展現(xiàn)的“冰火兩重天”現(xiàn)象也引發(fā)了業(yè)界的深思。針對(duì)這些問題，記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

　　烘焙店扎堆開店

　　艾媒咨詢今年發(fā)布的《2024—2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報(bào)告》顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)到8595.6億元?？梢钥闯觯覈姹菏称沸袠I(yè)市場潛力巨大。

　　各大烘焙品牌店在城市里遍地開花。王小月/攝

　　記者了解到，在一些熱門商圈，烘焙品牌扎堆開店。在北京朝陽合生匯，記者統(tǒng)計(jì)了一下，在一層、負(fù)一層和負(fù)二層的烘焙品牌有近30個(gè)，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心、新中式烘焙、西式面包等多種門店貼身“肉搏”。記者在今年11月進(jìn)京的烘焙品牌“石頭先生的烤爐”店看到，長長的隊(duì)伍一直排到店門外，40多位消費(fèi)者正在排隊(duì)買單。

　　“我在等南瓜獅子頭面包?！币晃幌M(fèi)者對(duì)記者說，店里的6款網(wǎng)紅產(chǎn)品要在固定的時(shí)間搶，南瓜獅子頭出爐時(shí)間為每天的10點(diǎn)、14點(diǎn)以及19點(diǎn)。

　　同樣火爆的還有位于合生匯負(fù)一層的“UH祐禾”北京首店。店員表示，自開業(yè)以來，該店日銷量均在千單以上。

　　另據(jù)記者了解到，上海長寧龍之夢商場仿佛變成了“面包天堂”，該商場內(nèi)有30家門店在售賣烘焙產(chǎn)品。僅在該商場的B2層，就有19家烘焙店扎堆售賣產(chǎn)品。

　　一家商場負(fù)責(zé)招商的工作人員對(duì)記者表示，各大商場都在“爭搶”熱門烘焙店的首店，具有較高人氣的品牌也擁有較大的話語權(quán)。

　　不難看出，烘焙店擁有極強(qiáng)的引流能力，已經(jīng)逐漸成為商場不可或缺的業(yè)態(tài)。

　　品牌生命周期縮短

　　在烘焙店扎堆出新的同時(shí)，一些烘焙店也悄然消失在了人們的視野中。隨著烘焙品牌爭相入局，市場也上演著淘汰賽，一些烘焙店明顯“花期”過短。去年8月，岱客烘焙開進(jìn)北京朝陽大悅城，開業(yè)初期，店門口總是排著長龍。然而，開業(yè)僅一年多，這家店卻決定停業(yè)。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，該店已大門緊閉。

　　2023年陷入閉店風(fēng)波的還有曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的虎頭局。作為2019年崛起于湖南長沙的中式點(diǎn)心品牌，虎頭局曾迅速走紅到全國各地，吸引不少消費(fèi)者排隊(duì)購買。然而在短短4年時(shí)間里，資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、裁員、欠供應(yīng)商貨款……上海、廣州、杭州、南京等地的虎頭局多家線下門店紛紛暫停營業(yè)，虎頭局天貓旗艦店也隨之關(guān)閉。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)新增烘焙相關(guān)企業(yè)7.28萬家，同年，全國注銷、吊銷烘焙相關(guān)企業(yè)4.58萬家。

　　相較于這些新興烘焙品牌，創(chuàng)立于1993年的烘焙品牌克莉絲汀，其鼎盛時(shí)期在上海擁有543家門店，且在長三角地區(qū)擁有店面逾千家。然而，作為曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀，近幾年也風(fēng)光不再，即將于12月27日被撤銷其上市地位。

　　為何烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出截然不同的冷熱現(xiàn)象？一位行業(yè)資深人士向記者透露，高端烘焙品牌頻現(xiàn)關(guān)店潮，主要?dú)w因于兩大因素：一是大環(huán)境的影響不容忽視；二是高端烘焙的定位難以傳達(dá)給消費(fèi)者。雖然一些餐飲業(yè)通過營造獨(dú)特的就餐環(huán)境、提供卓越服務(wù)等方式來彰顯高端定位，但在烘焙領(lǐng)域，這一策略的實(shí)施卻面臨較大的挑戰(zhàn)。

　　盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，烘焙行業(yè)技術(shù)門檻相對(duì)較低，新進(jìn)入者容易打開市場，導(dǎo)致烘焙行業(yè)內(nèi)競爭激烈且差異化不足。長期來看，烘焙市場大規(guī)模開店與閉店并存的現(xiàn)象在未來或?qū)⒊掷m(xù)，這在很大程度上反映了市場的高度飽和狀態(tài)以及競爭的激烈程度。

　　“一些網(wǎng)紅高端烘焙品牌的生命周期正在逐漸縮短，這背后折射出的是整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)內(nèi)部過度競爭、內(nèi)卷加劇的現(xiàn)狀?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示。

　　走出差異化道路

　　為了在激烈的競爭中脫穎而出，同時(shí)迎合消費(fèi)者社交需求，不少新興的烘焙品牌不再僅僅局限于售賣面包等烘焙產(chǎn)品，而是引入了咖啡、茶飲、果蔬汁等多種產(chǎn)品。有些店鋪還設(shè)置了堂食區(qū)，旨在打造一個(gè)復(fù)合型的消費(fèi)空間。其中，以烘焙品牌黃油與面包最為典型。自進(jìn)入中國市場后，黃油與面包的人氣就居高不下，裝修風(fēng)格充滿了法式復(fù)古風(fēng)情，不少消費(fèi)者買完面包后，會(huì)選擇在戶外設(shè)置的座椅休息區(qū)享用美食，營造出一種仿佛置身于異國的氛圍。

　　“之前和朋友都是約在奶茶店，現(xiàn)在會(huì)約在烘焙店，一起喝個(gè)下午茶。”在黃油與面包店內(nèi)，消費(fèi)者李女士和好友正在享用下午茶。在她們看來，店里香氣環(huán)繞，加上舒適的環(huán)境和高顏值的產(chǎn)品，能讓人感到治愈和放松。

　　中金公司發(fā)布研報(bào)指出，中國烘焙行業(yè)當(dāng)下所處的階段類似于20世紀(jì)80年代的日本，行業(yè)有望延續(xù)成長趨勢。烘焙食品兼具零食、主食屬性，在早餐、下午茶、代餐補(bǔ)充、出游、餐飲、酒店等場景的滲透率均有提升空間。

　　江瀚認(rèn)為，除了打造復(fù)合型消費(fèi)空間、增強(qiáng)社交屬性，企業(yè)想要在烘焙行業(yè)中脫穎而出，路徑也非常明確，那就是通過大規(guī)模的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，利用工業(yè)化大生產(chǎn)來替代傳統(tǒng)的烘焙小生產(chǎn)方式。

　　“大規(guī)模供應(yīng)鏈管理能在降低成本的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，同時(shí)通過優(yōu)化物流布局提高門店運(yùn)營效率，從而增強(qiáng)自身的市場競爭力。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)則是提升效率、保證質(zhì)量和復(fù)制擴(kuò)張的關(guān)鍵。通過引入先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)且品質(zhì)如一。”江瀚認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化還能為消費(fèi)者提供一致的購買體驗(yàn)，有助于培養(yǎng)品牌的忠誠度。

　　“不過，這也注定了烘焙行業(yè)的發(fā)展需要大量資金投入，小而美的企業(yè)想要快速擴(kuò)張，難度會(huì)越來越大。”江瀚說。

　　在朱丹蓬看來，產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)迭代的質(zhì)量和速度是烘焙行業(yè)出圈的關(guān)鍵，新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迭代速度的要求非常高。烘焙品牌若想力爭上游，產(chǎn)業(yè)端要更多地建立中央工廠，在消費(fèi)端則要做一些個(gè)性化、高端化、營養(yǎng)化的創(chuàng)新?！霸S多快消品的明星產(chǎn)品很容易被克隆。有鑒于此，烘焙企業(yè)要有持續(xù)打造明星品類的能力，否則很容易曇花一現(xiàn)。”朱丹蓬如是說。