近期內(nèi)，白酒漲價(jià)成為熱潮。繼五糧液對旗下新品提升價(jià)格后，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、古井等白酒企業(yè)，均出臺(tái)了控貨或漲價(jià)的政策，團(tuán)結(jié)提價(jià)，實(shí)現(xiàn)頭部共振。

　　為什么本次提價(jià)，名酒企業(yè)如此趨同?價(jià)格游戲背后的價(jià)值邏輯在哪里?

　　傳統(tǒng)價(jià)格理論告訴我們，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在數(shù)字變動(dòng)的背后其實(shí)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的策略表現(xiàn)。眾所周知，在2003年到2012年的白酒黃金時(shí)代，很多白酒企業(yè)多次實(shí)施提價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值展現(xiàn)。飛天茅臺(tái)酒就是很好的案例，七次提價(jià)，從2003年出廠價(jià)268元，零售價(jià)320元，一路狂飆，到2012年時(shí)，出廠價(jià)達(dá)819元，市場上2000元都一瓶難求。此時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，53度飛天茅臺(tái)酒批價(jià)漲到1980-2020之間，目前仍缺貨嚴(yán)重。

　　因此，漲價(jià)除了成本上漲、費(fèi)用提升等簡單原因之外，更與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，行業(yè)競爭格局，消費(fèi)大勢所趨有著緊密的聯(lián)系。

　　對于白酒提價(jià)而言，有提升出廠價(jià)和終端價(jià)兩種普遍方式，而這兩種方式的使用需要考慮到廠家與經(jīng)銷商層面的關(guān)系以及廠商的策略所在，很多企業(yè)會(huì)選擇廠商聯(lián)動(dòng)的方式，提高出廠價(jià)的同時(shí)，透露終端價(jià)的提升，并通過市場政策的方式給予經(jīng)銷環(huán)節(jié)一定支持。

　　此時(shí)，正值5月，處于白酒銷售淡季，為什么選在這個(gè)時(shí)機(jī)提價(jià)?最基本的原因是比較穩(wěn)妥，不會(huì)對銷量產(chǎn)生過大的影響。而且，可以給企業(yè)留出足夠的市場觀察期，及時(shí)采取措施彌補(bǔ)，以不至于影響中秋和春節(jié)雙節(jié)期間的銷售。

　　但并不否認(rèn)雙節(jié)期間提價(jià)的策略，只是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。提價(jià)成功，則銷售額大增，一旦失敗，嚴(yán)重影響全年銷量和銷售額。但不同企業(yè)分別對待，這種節(jié)點(diǎn)的提價(jià)，對于品牌自信、渠道自信的名酒企業(yè)而言，可以試水。

　　01、三大戰(zhàn)術(shù)

　　羊毛出在羊身上，提價(jià)經(jīng)過流通鏈條的傳導(dǎo)，最終仍需要消費(fèi)者買單，所以師出有名就格外重要，這就是說，什么理由讓提價(jià)、尤其是終端價(jià)格的提升看起來名正言順。主要有3種常見的方式。

　　第一，控量。物以稀為貴、供需關(guān)系決定價(jià)格，這是市場上最基本的邏輯，在產(chǎn)品具有良好的供求關(guān)系的前提下，稀缺則是價(jià)格的重要支撐點(diǎn)。比如本次古井古16就采用這種方式，5月15日，報(bào)道稱古井貢酒發(fā)布通知，對公司次高端兩大核心產(chǎn)品中的古16停止接受訂單。

　　第二，舊品升級或者新品替換。對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級也是名正言順的方法，通過價(jià)值的打造體現(xiàn)價(jià)格的合理。一方面，可以對產(chǎn)品包裝包括設(shè)計(jì)視覺、包材等方面升級，另一方面可以對酒體品質(zhì)、口感體驗(yàn)等進(jìn)行提升。比如洋河的夢之藍(lán)系列，以及手工班的打造。

　　當(dāng)然，也有兩種方法合二為一的做法，本次比如五糧液，從5月14日開始，第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價(jià)調(diào)整為939元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶。6月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，終端供貨價(jià)為959元/瓶;終端建議零售價(jià)1199元/瓶。同時(shí)，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)969元/瓶，終端建議零售價(jià)1399元/瓶。第七代經(jīng)典五糧液收藏版的終端建議供貨價(jià)999元/瓶，終端建議零售價(jià)1699元/瓶。

　　第三，競品跟隨。順?biāo)兄?，不費(fèi)推移之力。當(dāng)同等段位的競品已經(jīng)提價(jià)，或者上一價(jià)格段的產(chǎn)品騰挪后留有空間后，順勢提價(jià)是合理的做法，在此其中，品牌的市場認(rèn)可基礎(chǔ)和渠道的掌控力起到至關(guān)重要的作用。比如此次在飛天茅臺(tái)進(jìn)一步提價(jià)之后，洋河、郎酒、五糧液、汾酒等一線名酒，在此階段均采取穩(wěn)步提價(jià)的策略。一方面，茅臺(tái)的上揚(yáng)，為其他一線名酒留出了千元價(jià)格帶的黃金位點(diǎn)，筆者認(rèn)為，在未來，單品千元占位，將會(huì)成為頭部名酒的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)和標(biāo)配，名酒集中更加劇烈。另一方面，在品牌優(yōu)勢的前提下，價(jià)格提升，將拉大與區(qū)域名酒的差距，品牌競爭和渠道把控優(yōu)勢進(jìn)一步呈現(xiàn)。

　　02、兩大緣由

　　除了企業(yè)競爭中的戰(zhàn)術(shù)層面，白酒提價(jià)的根源更多在于宏觀層面。這其中主要包括兩者，第一消費(fèi)升級，第二，消費(fèi)擴(kuò)容。

　　自2018年以來，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的交叉式的存在是市場現(xiàn)狀，在消費(fèi)升級方面，據(jù)之前有關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道顯示，一二線城市居民以及發(fā)達(dá)地區(qū)三四線以上城市全面進(jìn)入300元以上的宴席和商務(wù)消費(fèi)時(shí)代;農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的宴席全面走向100元以上價(jià)位，部分達(dá)到200元以上，從安徽、河南等地縣級市場次高端的高成長來看，新一輪的消費(fèi)升級在300元左右價(jià)位和80%中國人口的區(qū)域展開。產(chǎn)品價(jià)位空間整體上移。

　　此外，人均收入水平的提高，讓品質(zhì)成為第一代名詞，追求品質(zhì)，哪怕價(jià)格稍高，也是常見的消費(fèi)心理，價(jià)值與價(jià)格雙提升，是重要?jiǎng)訖C(jī)。

　　另一方面，消費(fèi)擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，白酒的產(chǎn)銷率趨于穩(wěn)定，而從近幾年白酒產(chǎn)量的情況來看，白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，這就是說，白酒銷費(fèi)量趨于飽和。在此前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營收增長，需要依靠單品價(jià)格的提升。而此前，有數(shù)據(jù)顯示，五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2019年第一季度的營業(yè)收入分別為175.90億元、108.90億元和41.69億元，分別同比增長26.57%、14.18%和23.72%，對于企業(yè)而言，利好的銷售數(shù)據(jù)，也為提價(jià)提供了市場信心。