剛?cè)刖扑袠I(yè)時，對酒水營銷的理解尚淺，常用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P理論來解決遇到的營銷問題。隨著對行業(yè)了解的深入，漸漸發(fā)現(xiàn)4P理論時常無法解釋茅臺、郎酒、舍得等公司的營銷行為。直到讀到“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”這句話，心中的不少謎團(tuán)漸漸打開，酒水營銷是圍繞著“產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)”做事，只是表現(xiàn)的手法不一而已。

　　營銷是通過媒介找到用戶，再通過內(nèi)容影響用戶，換句話說，營銷的本質(zhì)是經(jīng)營用戶。既然是經(jīng)營用戶，再來理解產(chǎn)品、品牌及標(biāo)準(zhǔn)就容易得多。產(chǎn)品解決物質(zhì)需求，品牌解決精神需求，標(biāo)準(zhǔn)解決超精神需求。

　　酒水營銷的一重境界，產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品，始終處于競爭的最前沿。于渠道而言，產(chǎn)品是零和游戲，消費(fèi)者只會為一款產(chǎn)品買單，選擇這款，就不會選擇那款。于酒水營銷而言，大多數(shù)競爭就是產(chǎn)品。酒廠忙于開發(fā)新品替代競爭力弱的老品，經(jīng)銷商忙于銷售利潤高的新品，仿佛年年如此。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的邏輯往往是“顏值高、品質(zhì)好、性價比高”。即使是這種邏輯，競爭依舊相當(dāng)激烈，成功與否貌似與產(chǎn)品無關(guān)，比拼的往往是營銷手段的高低。

　　酒水營銷的二重境界，品牌。

　　品牌，是產(chǎn)品戰(zhàn)勝競品最直接的王牌。產(chǎn)品，很難實(shí)現(xiàn)溢價，而品牌可以實(shí)現(xiàn)溢價。當(dāng)產(chǎn)品競爭到后期，品質(zhì)很難有明顯差別，醬香也好，濃香也罷，盲品連專家有時都會混淆不同品牌的產(chǎn)品。對于廠家而言，品牌具有唯一性，無論是因名川大河、歷史名人命名的產(chǎn)品，還是因釀造工藝、文學(xué)經(jīng)典命名的產(chǎn)品，總有一套精神內(nèi)涵在支撐著品牌發(fā)展，給予消費(fèi)者主動消費(fèi)的理由，如文化、歷史、品質(zhì)、精神等。

　　在市場上走動，會發(fā)現(xiàn)一個相對有趣的事情：小酒企銷售產(chǎn)品會力證產(chǎn)品品質(zhì)一流，時常會拿出各類檢驗(yàn)報告、榮譽(yù)證書，努力的告訴消費(fèi)者，我和那些大品牌的酒一樣好，但是我比他們價格要便宜；大酒企銷售產(chǎn)品時很少會主動提及產(chǎn)品品質(zhì)一流，講的更多是文化、場景等，消費(fèi)者也很少會考慮品質(zhì)的問題，因?yàn)槠放凭褪瞧焚|(zhì)美譽(yù)度的積淀。

　　酒水營銷的三重境界，標(biāo)準(zhǔn)。

　　從產(chǎn)品到品牌再到標(biāo)準(zhǔn)，競爭的維度越來越高，產(chǎn)品是金字塔的塔基，品牌是金字塔的塔身，而標(biāo)準(zhǔn)是金字塔的塔尖。

　　凡是能上升到塔尖之爭，必是品牌競爭之中的佼佼者。在標(biāo)準(zhǔn)競爭領(lǐng)域，沒有人在意它的包裝，沒有人在意它的品牌，消費(fèi)者無論是否是其受眾，都理所當(dāng)然的認(rèn)為產(chǎn)品好，因其是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，自然就是權(quán)威。提起醬香，標(biāo)準(zhǔn)的制定者就是茅臺，濃香是五糧液、瀘州老窖，清香是汾酒、牛欄山等。

　　分享產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)等三重境界，不是說鼓勵行業(yè)從業(yè)者都去制定標(biāo)準(zhǔn)，而是讓從業(yè)者清楚自己所處的位置。從產(chǎn)品到品牌，有很長的路要走，從品牌到標(biāo)準(zhǔn)，有更長的路要走。

　?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2019年第9期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家）