對于中國葡萄酒以及眾多的酒莊企業(yè)而言，2020年是難捱的一年，也是受重視的一年，更是見真章的一年。

　　由于疫情的原因葡萄酒的銷售停滯長達(dá)半年之久，這不僅使幾大葡萄酒上市公司報表難看，也讓絕大多數(shù)酒莊經(jīng)受了嚴(yán)峻考驗。好在年中的時候國家領(lǐng)導(dǎo)人指出：“隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景。”這給行業(yè)帶來莫大的鼓舞。年底一盤點，很多酒莊只用半年的時間卻完成了既定的全年目標(biāo)，在整體低迷的市場環(huán)境中上演了“絕地求生”的戲碼。

　　與2020年道別后，2021年中國葡萄酒行業(yè)是否能觸底回暖？“十四五”等待中國葡萄酒行業(yè)的是怎樣的前路？隨著國人對國貨的好感升溫，中國精品葡萄酒是否真的擔(dān)得起重任？

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絕地求生：

部分酒莊延遲起步，完美收官

　　“今年一直待在寧夏酒莊，這一次來參加中酒展算是離開酒莊最長的時間了?！边@是2020年8月7日西鴿酒莊莊主張言志對酒業(yè)家說的一句話。疫情的阻斷不僅讓深處西北地區(qū)的酒莊莊主們長時間無法進(jìn)行商務(wù)出差，更為嚴(yán)重的是疫情造成的市場需求疲軟和飲用場景的消失。

　　從酒業(yè)家調(diào)研的情況來看，大部分的酒莊莊主表示“2020年上半年的銷售幾乎處于停滯”。張言志表示：2020年是西鴿“小荷才露尖尖角”卻承受極限壓力的一年，在前幾個月沒有銷售回款的情況下，酒莊運營經(jīng)受住了嚴(yán)酷考驗。

　　新疆絲路酒莊莊主李勇的感受是，疫情令酒莊的業(yè)務(wù)暫停長達(dá)5個月之久。

　　這樣的情況體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上就是，2020年上半年中國葡萄酒市場受疫情影響比2019年同期下滑30%—50%。

　　在百感交集的日子里，變革悄然而至。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍的看法是，疫情加速了中國葡萄酒行業(yè)的調(diào)整進(jìn)度。

　　現(xiàn)在回首2020年，令李勇印象最深刻的行業(yè)變化是疫情影響全球格局及國際貿(mào)易，對于全球葡萄酒行業(yè)而言，許多行業(yè)活動延期或取消，導(dǎo)致中國的酒莊無法走出去。

　　張言志則認(rèn)為，于行業(yè)內(nèi)，感覺大家對葡萄酒品質(zhì)的關(guān)注越來越多，這種關(guān)注不是之前的營銷造勢，而是實實在在的品質(zhì)的提升；在市場端，張言志發(fā)現(xiàn)這一年來，經(jīng)銷商和一些核心消費者對中國葡萄酒的關(guān)注度越來越高。與此同時中國葡萄酒也引起了媒體和專業(yè)人士的更多關(guān)注，張言志注意到很多著名酒評人對寧夏葡萄酒的贊揚非常大度。

　　行業(yè)的變革和市場環(huán)境的變化，令作為類人首酒莊90后少莊主的馮迎尊更加敏感。

　　馮迎尊從另一個視角審視了行業(yè)的變化，她說：”我思考更多的是消費品中的新國貨是以怎樣的方式占領(lǐng)消費者心智進(jìn)而占領(lǐng)市場的。在消費品類中快速崛起的新品牌身上有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，包括他的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新體系和營銷創(chuàng)新能力。”

　　與此同時，馮迎尊發(fā)現(xiàn)酒莊的許多定制客戶以品牌運營商的身份跨界而來，通過引入快消品操作模式和理念，通過漂亮的設(shè)計方案、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的消費群體導(dǎo)入以及強(qiáng)有力的資本注入等方式，可以快速發(fā)展起來，同時也大大提高了市場的響應(yīng)速度。

　　運營商、定制客戶的操作手法令馮迎尊感觸很深，也觸動了她進(jìn)一步的思考。她說：“品牌運營商對市場變化的反應(yīng)速度和客戶精準(zhǔn)抓取能力要強(qiáng)于酒莊。而且他們在想辦法控制成本的同時還不會放棄對產(chǎn)品的打磨?！?/P>

　　馮迎尊認(rèn)為這一趨勢會倒逼上游酒莊進(jìn)行同步變革，從而避免淪為代工廠的命運。她說：“一個酒莊想要真正做好一個中國葡萄酒品牌，就必須在市場、渠道方面強(qiáng)大起來，運營商的靈活和模式給了酒莊一定的危機(jī)感。”

　　在類人首酒莊的運營商客戶中有業(yè)界大名鼎鼎的建發(fā)酒業(yè)，因此在這一方面馮迎尊是有發(fā)言權(quán)的。

　　正是在變革中不斷自我進(jìn)化，在危局中抓住機(jī)遇，所以一些酒莊在下半年開足馬力，完成了幾乎不可能完成的任務(wù)。

　　張言志透露，盡管疫情耽誤了近半年的銷售工作，但經(jīng)過團(tuán)隊的努力最終還是實現(xiàn)了銷售翻倍的業(yè)績，不僅如此西鴿酒莊還新種植了2000畝葡萄園。

　　九頂莊園表示，2020年酒莊的銷量相對往年有很大的增幅，疫情影響下酒莊銷售業(yè)績逆市上揚，是酒莊成立來業(yè)績最好的一年。銷售收入和去年同期相比增加50%。

　　李勇也表示絲路酒莊在業(yè)務(wù)暫停5個月的情況下仍然完成了既定的全年目標(biāo)。

　　馮迎尊表示，類人首酒莊2020年線下渠道穩(wěn)健發(fā)展，線上渠道有突破，整體穩(wěn)中有進(jìn)。

2

“頭部集中”與“中小品牌碎片化”并存 ，

誰的崛起機(jī)會？

　　上述酒莊畢竟只是個案，我們應(yīng)該充分意識到疫情的影響阻礙了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，一方面幾大上市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)全年業(yè)績大幅下滑，有些甚至出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的虧損。另一方面，許多中小酒莊仍在生死線上苦苦掙扎，2020年備受煎熬，甚至有酒莊被迫出售。

　　和君咨詢集團(tuán)、高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，中國葡萄酒在近幾年消費升級、渠道下沉的發(fā)展中，市場呈現(xiàn)出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局。經(jīng)歷新冠疫情的影響，短期消費降級在所難免，伴隨著消費需求的持續(xù)下降與消費購買的更趨理性，經(jīng)銷商在商業(yè)選擇層面也更加謹(jǐn)慎。葡萄酒市場將在較長一段時間持續(xù)下行，會導(dǎo)致大品牌集中度進(jìn)程受阻，小品牌震蕩中難以生存的現(xiàn)象?！斑@反而對具有一定品牌基因或具備實力背景的企業(yè)，創(chuàng)造了崛起的新機(jī)會?！崩钫窠缡钦f。

　　在中國葡萄酒教育和消費飲用氛圍營造方面，多年以來收效甚微，沒有促進(jìn)整個市場空間的爆發(fā)，因此在疫情的影響疊加下，中國葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)入較為明顯的存量競爭。

　　對此李振江認(rèn)為，面對經(jīng)濟(jì)下行壓力與“疫情”突發(fā)的“雙向疊加”，國內(nèi)企業(yè)對葡萄酒行業(yè)的投資熱情將被進(jìn)一步壓制，投資新建和酒莊改造將日趨謹(jǐn)慎；同時，葡萄酒莊因自身盈利水平有限，愿花錢做品牌的企業(yè)不多，但中國是一個大市場，國產(chǎn)葡萄酒未來更要求品牌化增長，而且必須是大品牌、大企業(yè)、大產(chǎn)區(qū)才能做起來。面對國家內(nèi)生循環(huán)經(jīng)濟(jì)與國家經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展可期，在此情況下，前瞻性布局未來品牌化的路線，并開始搶先運作，將會在調(diào)整期后博取先機(jī)優(yōu)勢。

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疫情激發(fā)“大國情懷”

國產(chǎn)葡萄酒市場占比上升

　　在宏觀層面，中國葡萄酒有兩大勢能已經(jīng)蓄滿。一是，政府從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面給與了葡萄酒產(chǎn)業(yè)高于此前任何時候的重視，各產(chǎn)地政府紛紛出臺高規(guī)格、實操性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃；二是，國貨崛起，國產(chǎn)品牌接受度空前增強(qiáng)，進(jìn)口葡萄酒與中國葡萄酒的競爭格局正在發(fā)生微妙的變化，國潮的興起以及國人對中國葡萄酒的認(rèn)知轉(zhuǎn)變、中國精品葡萄酒的崛起或者說中國葡萄酒的精品化都對消費者選擇進(jìn)口葡萄酒的時候產(chǎn)生決策影響。

　　李振江認(rèn)為，政府宏觀調(diào)整及越來越多有利于葡萄酒行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)的出臺，引導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)發(fā)展。不論是政策導(dǎo)向還是市場調(diào)節(jié)，國產(chǎn)葡萄酒在調(diào)整期后，將迎來一個質(zhì)變量變雙升的新階段。

　　葡萄酒智情機(jī)構(gòu)Wine Intelligence發(fā)布報告稱，2020年大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)國都轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)葡萄酒，這一點在中國表現(xiàn)得最為明顯。在2020年8月份的一項調(diào)查中，54%的中國受訪者表示，他們現(xiàn)在購買的中國葡萄酒數(shù)量高于疫情爆發(fā)前的水平，49%的中國受訪者對國產(chǎn)葡萄酒的信心高于疫情爆發(fā)前的水平。Wine Intelligence專欄作者Ben Luker表示，疫情促使中國消費者更加信任國貨。

　　李振江表示，對國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，自主品牌的發(fā)展環(huán)境將進(jìn)一步改善。疫情使得國民的“大國情懷”空前高漲，國產(chǎn)品牌將更受青睞，對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)而言，是個良好的機(jī)遇。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的判斷，目前國產(chǎn)葡萄酒vs進(jìn)口葡萄酒的市占率比例大約是4:6。

　　張言志表示，中國本土葡萄酒的發(fā)展是必然的，而且目前的經(jīng)濟(jì)和國際形勢，也為本土葡萄酒的發(fā)展提供了廣闊舞臺和難得的窗口期。中國本土葡萄酒的市場份額有很大把握恢復(fù)到60%以上，未來跟進(jìn)口葡萄酒是一種競合關(guān)系，而且消費者會很快適應(yīng)兩種角色的轉(zhuǎn)變。他說：“以寧夏賀蘭山東麓為代表的一批精品酒莊酒，開始嘗試市場化運營，會搶占部分進(jìn)口酒和部分存量市場，這種星星之火會連片并燎原的?！?/P>

　　李勇則預(yù)判，在“十四五”期間，中國會有一批精品酒莊脫穎而出。

4

頭部企業(yè)瓜分“十四五”增量

留給酒莊的機(jī)會越來越少？

　　據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》顯示，預(yù)計在“十四五”末的2025年，葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到70萬千升，比“十三五”末增長75.0%，年均遞增11.8%；銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長66.7%；實現(xiàn)利潤40億元，比“十三五”末增長300%。

　　與此同時幾大頭部企業(yè)也紛紛公布各自“十四五”目標(biāo)：張裕計劃到“十四五”末，公司主營業(yè)務(wù)銷售收入過百億元；中糧長城葡萄酒提出努力在2025年實現(xiàn)營收50億；王朝酒業(yè)“十四五”銷售目標(biāo)是實現(xiàn)銷售收入20億。

　　中國酒業(yè)協(xié)會2019年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè) 155 家。按此推算，在“十四五”收官時，上述三家頭部企業(yè)將共計實現(xiàn)銷售收入170億，留給其余152家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的空間僅剩30億，這是一個非常具有挑戰(zhàn)性的局面。

　　當(dāng)然，頭部企業(yè)的規(guī)劃會充滿變化，但是廣大中小酒莊、企業(yè)在未來確實面臨越來越大的挑戰(zhàn)和壓力。

　　中國市場潛力巨大，但是這個“巨大”何時才能兌現(xiàn)誰都說不清楚。所以留給酒莊做強(qiáng)做大、進(jìn)而變成偉大的機(jī)會非常有限，就像玻璃窗上的蝴蝶面對一片光明的前途，需要想盡一切辦法找到玻璃上的縫隙才能鉆出去從而獲得真正的光明一樣。

　　準(zhǔn)確來說，不是中小酒莊發(fā)展的機(jī)會越來越少，而是進(jìn)化成偉大的機(jī)會越來越少。

　　行業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)的成熟度以及消費者的葡萄酒文化素養(yǎng)已經(jīng)明顯高于個體酒莊和企業(yè)的時候，那么在平均水平之下的酒莊和企業(yè)的發(fā)展機(jī)會將會越來越渺茫，最終被淘汰。

　　葡萄酒行業(yè)需要百花齊放，需要各具特色，但是在中國葡萄酒市場頭部集中的趨勢是不可逆的，只有那些最終與市場同步的酒莊才會贏。