商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，目的就要贏得勝利?！渡虘?zhàn)》

　　“戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞，本意是指敵對(duì)雙方為了一定的政治、經(jīng)濟(jì)目的而進(jìn)行的具有一定規(guī)模的武裝斗爭(zhēng)。我們所處的“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”和“戰(zhàn)爭(zhēng)”之間存在著共同的特點(diǎn)和規(guī)律。常言所說的“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”， 就是對(duì)其簡(jiǎn)單直接的寫照。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)有結(jié)束，而商戰(zhàn)無休止。就算你的競(jìng)品在今天消亡，新的對(duì)手也會(huì)隨后登場(chǎng)。除非你退出戰(zhàn)場(chǎng)，否則戰(zhàn)火永燃。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)很殘酷，成者為王，敗者出局。伴隨著中國(guó)整體經(jīng)的濟(jì)持續(xù)發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)生存更趨兩極：勝出者風(fēng)生水起，大展宏圖；失敗者痛苦掙扎，折戟沉沙。

　　商戰(zhàn)一旦開局，你只能選擇一個(gè)目標(biāo)，那就是“勝利”。而營(yíng)銷的本質(zhì)，就是如何利用各種“戰(zhàn)爭(zhēng)手段”來?yè)魯∧愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　身處在競(jìng)爭(zhēng)充分、硝煙彌漫的白酒行業(yè)，我們將如何在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取勝利？

　　“先勝而后求戰(zhàn)”——《孫子兵法》

商戰(zhàn)營(yíng)銷的本質(zhì)——品類之戰(zhàn)

　　商戰(zhàn)營(yíng)銷的終極目的就是獲取消費(fèi)者選擇。多年來，和君咨詢對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為做了深入的系統(tǒng)性研究?？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買的思考和行為會(huì)遵循一定的路徑。（注：和君咨詢“消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)”研究成果復(fù)雜而龐大。在此，僅簡(jiǎn)單闡述“消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)”的前三個(gè)步驟：“需求動(dòng)機(jī)-品類考慮-品牌考慮”，以更好地理解顧客購(gòu)買選擇的規(guī)律。）

　　消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)的過程，第一步是“需求動(dòng)機(jī)”（比如：口渴了，想喝點(diǎn)什么）。

　　有了需求動(dòng)機(jī)，接著會(huì)進(jìn)入“品類考慮”階段（“喝點(diǎn)啥呢？飲料還是水？”）。

　　品類考慮有時(shí)會(huì)分裂很多細(xì)分級(jí)別（“喝飲料吧。那喝啥飲料好呢？——喝可樂吧！“）。從“飲料”到“可樂”，就是我們通常所說的“品類細(xì)分選擇”。

　　品類考慮后，就進(jìn)入“品牌考慮”階段（“可口可樂很好，但百事可樂我更喜歡，它是我們年輕人的可樂！“）。這就是我們通常所說的“品牌選擇”。應(yīng)對(duì)顧客品牌選擇階段的核心手段就是“品牌差異化”，就是你的品牌要給予顧客一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買理由。

　　你必須將自己的產(chǎn)品，賦予不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值，打造成為顧客所要購(gòu)買的“品類”中的首選，才能贏得商戰(zhàn)。商戰(zhàn)營(yíng)銷的本質(zhì)就是“品類之戰(zhàn)”，其終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心智。

　　產(chǎn)品的終極目標(biāo)就是占領(lǐng)消費(fèi)者大腦，成為品類里的數(shù)一數(shù)二。

白酒營(yíng)銷獨(dú)特的品類之戰(zhàn)

　　白酒的顧客選擇，同樣遵循消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng)的規(guī)律，但其更加復(fù)雜而獨(dú)特。要研究白酒營(yíng)銷之戰(zhàn)，我們首先要洞悉白酒消費(fèi)者對(duì)“白酒品類選擇”的本質(zhì)。

　　對(duì)于白酒本身而言，“品類”的概念首先體現(xiàn)在“香型”上。香型品類戰(zhàn)在酒水行業(yè)涌現(xiàn)出很多經(jīng)典案例。如，青花郎關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，以“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的訴求，驅(qū)動(dòng)顧客認(rèn)知，成為消費(fèi)者在醬香品類中的第二大選擇。金種子開創(chuàng)了“馥合香”新品類，關(guān)聯(lián)醬香，以“去貴州，品醬香；來安徽，喝馥合香”的訴求，給予安徽消費(fèi)者一個(gè)“高于濃香型白酒品質(zhì)與價(jià)值”的新選擇。

　　其它香型品類營(yíng)銷戰(zhàn)還有很多，如仰韶的陶香、酒鬼的馥郁香、口子窖的兼香、西鳳的鳳香、景芝的芝麻香、琢酒和古貝春以及云門春的北派醬香等等。

　　除了“香型”，白酒營(yíng)銷的品類戰(zhàn)還有眾多其他類型， 如釀造工藝、酒體風(fēng)格、口感、原料、容量等多元的角度。我們身邊就有很多這樣耳熟能詳?shù)睦?，如原漿、小窖、綿柔、淡雅、柔和、老酒、苦蕎、青稞、小瓶酒等等。

　　然而，顧客白酒購(gòu)買系統(tǒng)中有一個(gè)天然存在的、凌駕于以上所述“品類”之上的、最為前置的品類區(qū)隔概念——那就是“價(jià)格”。

　　白酒是多元用途、多元場(chǎng)景消費(fèi)的。比如用來“送禮”：送給不同類型、不同級(jí)別的人，就要衡量選擇不同價(jià)格的酒。比如用來“請(qǐng)客”：宴請(qǐng)什么類型的人、什么級(jí)別的人，就要衡量選擇什么價(jià)格的酒……消費(fèi)者在購(gòu)買白酒時(shí)，第一時(shí)間考慮的因素并不是上面描述的各種品類，而是“價(jià)格”。 對(duì)白酒而言，“價(jià)格段消費(fèi)選擇”是首要的品類考量因素。將產(chǎn)品在哪個(gè)價(jià)位段上打造成為消費(fèi)者的首選，是白酒營(yíng)銷戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)的核心。從這個(gè)意義上講，白酒商戰(zhàn)的本質(zhì)就是“價(jià)格帶上的品類之戰(zhàn)”。所有的諸如我們前邊描述的各種品類營(yíng)銷戰(zhàn)，以及企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的各種概念品牌戰(zhàn)，都是為了將自己的產(chǎn)品在“某一價(jià)格帶”打造成顧客首選。

　　企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)一定要建立“價(jià)格品類”的思維方式，要始終以“價(jià)位段”作為白酒競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)戰(zhàn)場(chǎng)范圍。銷售管理人員到市場(chǎng)后的第一件事，就是要以“價(jià)格帶”來梳理競(jìng)爭(zhēng)?！斑@個(gè)市場(chǎng)白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶有哪幾個(gè)？哪個(gè)價(jià)位段銷量最大？不同價(jià)位段的消費(fèi)場(chǎng)景是什么？各價(jià)位段上都有哪個(gè)品牌的哪只產(chǎn)品賣的最好？這個(gè)市場(chǎng)上的老大、老二在哪個(gè)價(jià)位端的產(chǎn)品賣得最好？面對(duì)如此的狀況，我們自己的品牌能做到哪個(gè)價(jià)位段的數(shù)一數(shù)二？……”

　　要思考某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，首先要思考“價(jià)位”。每個(gè)銷售管理人員都要深刻知曉：企業(yè)所有銷售動(dòng)作的宗旨，都是為了實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在某個(gè)“價(jià)位品類”中獲取數(shù)一數(shù)二的位置。

白酒營(yíng)銷要以達(dá)成“防御戰(zhàn)”為目標(biāo)

　　白酒營(yíng)銷有“四大商戰(zhàn)類型”：游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)。

　　只有領(lǐng)導(dǎo)品牌才具備打防御戰(zhàn)的資格，“防御戰(zhàn)”是商戰(zhàn)的終極模式。

　　市場(chǎng)老二要對(duì)著老大來打“進(jìn)攻戰(zhàn)”，去切割老大的市場(chǎng)份額才有意義，不要老是想著從小弟們口里奪食（小弟們太窮，老大就是銀行，搶銀行才有錢）。

　　老三老四要開辟一個(gè)“無爭(zhēng)地帶”來打側(cè)翼戰(zhàn)，以圖能彎道超車。

　　老幺們都是“小小的我”，你只具備打“游擊戰(zhàn)”的資格。

　　商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的基本形式。站在企業(yè)的角度來看，每個(gè)品牌永遠(yuǎn)不可能依靠絕對(duì)的勝利而獲得獨(dú)霸的市場(chǎng)份額。所以，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)要有耐心和長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，不能期望通過一次戰(zhàn)役而一勞永逸。

　　白酒商戰(zhàn)爭(zhēng)必須遵循兩大原則：

　?、?兵力優(yōu)勢(shì)原則：

　　所謂兵力優(yōu)勢(shì)原則，就是“以多勝少”，大魚吃小魚，強(qiáng)大的軍隊(duì)打敗弱小的軍隊(duì)。打架時(shí)三個(gè)人打一個(gè)人最簡(jiǎn)單，人多打人少，這是基本的規(guī)律。毛主席在用兵上深諳此道，“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵人”是我軍至高的戰(zhàn)略原則。毛主席游擊戰(zhàn)的本質(zhì)同樣是“以多勝少”，比如把100個(gè)敵人利用游擊戰(zhàn)術(shù)將其分割出10人，用20人將這10人消滅，迅速撤離，再分割，再以多打少……

　　兵力優(yōu)勢(shì)是商戰(zhàn)第一原則。當(dāng)然，此原則還需要有一個(gè)前提，就是必須“打?qū)Α?，也就是說你必須要“戰(zhàn)略正確”。

　　企業(yè)發(fā)起任何商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，如果一個(gè)打一個(gè)，而且這個(gè)人還需要掌握技術(shù)含量的話，這不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)不需要最好的團(tuán)隊(duì)、最好的經(jīng)銷商和最好的產(chǎn)品，而是需要具備兵力優(yōu)勢(shì)。兵力優(yōu)勢(shì)不僅是簡(jiǎn)單的“人數(shù)優(yōu)勢(shì)”、“錢的優(yōu)勢(shì)”。資源再多，打的地方不對(duì)也根本談不上兵力優(yōu)勢(shì)。當(dāng)戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，資源在使用時(shí)就會(huì)打錯(cuò)地方，不僅難以獲得成功，還會(huì)造成大量耗損。比如做30元光瓶酒，把資源投向A、B類酒店，你追加再多服務(wù)員盒蓋獎(jiǎng)勵(lì)也對(duì)該光瓶酒的培育沒有任何意義，因?yàn)槟抢锔揪筒皇撬诘膽?zhàn)場(chǎng)。

　?、?防御優(yōu)勢(shì)原則：

　　企業(yè)的目標(biāo)是讓品牌成為品類的數(shù)一數(shù)二。對(duì)白酒營(yíng)銷而言，你的目標(biāo)就是要讓自己的產(chǎn)品成為某一品類市場(chǎng)的老大，或者說某一價(jià)位段的老大，或者說某一區(qū)域市場(chǎng)在某一價(jià)位段的老大。商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)每天都在進(jìn)行，而作為戰(zhàn)場(chǎng)上的主角，企業(yè)的終極目標(biāo)就是為了將戰(zhàn)爭(zhēng)打成“防御戰(zhàn)”。

　　對(duì)防御者而言，進(jìn)攻者花3塊錢的事情，你花1塊錢就可以解決——防御是最具優(yōu)勢(shì)的資源效能。但對(duì)進(jìn)攻者而言，則需要更多甚至幾倍的投入，才有可能打贏戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　如果你管理的是“防御型市場(chǎng)”，則需要時(shí)刻關(guān)注以下問題：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些渠道發(fā)力？在哪個(gè)價(jià)位段沖鋒？他們采取怎樣的商業(yè)政策？推出怎樣的消費(fèi)者活動(dòng)？發(fā)布怎樣的傳播攻勢(shì)？投入怎樣的市場(chǎng)資源？……我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？……”

　　防御的重點(diǎn)在于：我們已經(jīng)花了3倍的資源打下來的這個(gè)陣地，其目的就是為了花1/3的兵力來把它守住。切不要揀了芝麻丟了西瓜，因?yàn)榉烙鶓?zhàn)是投產(chǎn)效率最高的商戰(zhàn)模式。

　　防御是最好的進(jìn)攻，但你必須事先成為老大。

白酒營(yíng)銷如何形成“有效的進(jìn)攻”？

　　“防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”是和君咨詢結(jié)合特勞特商戰(zhàn)理論與白酒行業(yè)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的“白酒的四大商戰(zhàn)模式”，是白酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要系統(tǒng)之一，因其復(fù)雜而龐大，在此就不大篇幅解讀了。我們重點(diǎn)來闡述一下白酒在營(yíng)銷中應(yīng)怎樣形成有效的進(jìn)攻。

　　首先，你必須清晰識(shí)別“你在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置”。

　　在你所參與的戰(zhàn)場(chǎng)（某市場(chǎng)、某價(jià)位），誰(shuí)是老大、誰(shuí)是老二？誰(shuí)是老三？自己處在什么位置？只有清晰認(rèn)知自己所處的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，清晰辨識(shí)自己所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能選擇對(duì)應(yīng)的商戰(zhàn)模式。在開戰(zhàn)之前，你必須首先考慮清楚一個(gè)命題：“我將在怎樣的市場(chǎng)發(fā)起一場(chǎng)怎樣的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

　　第二，你必須選對(duì)自己的商戰(zhàn)模式。

　　關(guān)于“防御戰(zhàn)”，在前面“防御優(yōu)勢(shì)原則”中我們做了一部分描述，在此就略過不講了。我們主要針對(duì)其他三類具有一定“進(jìn)攻性”的商戰(zhàn)模式來做一下簡(jiǎn)單的闡述。

　?、?如果你處在老二的位置，就要對(duì)老大發(fā)起“進(jìn)攻戰(zhàn)”。

　　老二不具備與老大全面開戰(zhàn)的資源，進(jìn)攻戰(zhàn)的主旨就是要“避其鋒芒，打其虛弱”。

　　你必須重點(diǎn)考慮老大的優(yōu)勢(shì)，如他的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售力量、資源投入等等。你不能對(duì)老大發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，不能硬碰硬。你必須要找到老大在強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱勢(shì)，蛇打七寸，使其不能回頭。你必須在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，比如校準(zhǔn)到更集中的目標(biāo)人群、精減到更少乃至單一產(chǎn)品、收縮到更少乃至核心市場(chǎng)，聚焦到更少乃至核心渠道……一切為了取得兵力優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)軍速度。

　　② 如果你處在老三、老四的位置，就要采取“側(cè)翼戰(zhàn)”。

　　打側(cè)翼戰(zhàn)，就是要脫離領(lǐng)先者們的賽道，創(chuàng)建一個(gè)無爭(zhēng)地帶，以圖彎道超車。

　　也就是說你必須開創(chuàng)一個(gè)新品類，或具有某種競(jìng)爭(zhēng)性的差異化創(chuàng)新。比如，面對(duì)古井、口子窖、迎駕三大領(lǐng)先品牌，金種子開創(chuàng)了“馥合香”新品類，在濃香兼香主導(dǎo)的安徽市場(chǎng)，開啟了一場(chǎng)“香型”側(cè)翼戰(zhàn)。

　　如果你具備很強(qiáng)的資源能力，當(dāng)你找到了創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)，便可以發(fā)動(dòng)一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)。比如毛鋪開創(chuàng)了“苦蕎酒”新品類，側(cè)翼了整個(gè)傳統(tǒng)白酒；肆拾玖坊以獨(dú)特的會(huì)員裂變的商業(yè)模式側(cè)翼了整個(gè)傳統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)作的醬酒品類……

　　側(cè)翼戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)術(shù)奇襲”，講求“出其不意，攻其不備”。打側(cè)翼戰(zhàn)，你更需要強(qiáng)化資源聚焦到更狹窄的陣地，強(qiáng)化局部的兵力優(yōu)勢(shì)。

　　③ 如果你很小，處在后面的位置，就要采取“游擊戰(zhàn)”。

　　打游擊戰(zhàn)的目的，就是盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以贏得兵力優(yōu)勢(shì)。

　　你必須保持靈活與快速進(jìn)擊的速度，切忌穩(wěn)、大、全?！靶⌒〉奈摇?，一旦失去速度與靈活，就很容易被大魚吃掉。你必須盡量做到將全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。如果一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。打得贏就打，打不贏就跑。留得青山在，不怕沒柴燒。

　　游擊戰(zhàn)一定要量力而行。根據(jù)自己的資源狀況，最大限度縮小區(qū)域、單一產(chǎn)品、一個(gè)價(jià)位、甚至單一渠道。切莫著急，切莫冒進(jìn)，避開競(jìng)爭(zhēng)，專找軟柿子捏。要一個(gè)一個(gè)打；打一個(gè)，成一個(gè)；成一個(gè)，守一個(gè)。

　　第三，要時(shí)刻記住，“聚焦”是貫穿你整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)過程的核心思想。

　　商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的一切出發(fā)點(diǎn)是基于競(jìng)爭(zhēng)，“資源聚焦”是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的基本要求。如果你不是領(lǐng)導(dǎo)者，“聚焦”更是你在各個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的核心主題思想。

　　少即是多。聚焦就是把有限的資源投入到更少的地方，已實(shí)現(xiàn)兵力優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略正確的情況下，資源決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利成果的大小。

　　企業(yè)運(yùn)作品牌的目的只有一個(gè)，那就是做品類的數(shù)一數(shù)二。如果你資源有限，就鎖定一個(gè)品類，甚至只做一個(gè)細(xì)分品類。而對(duì)于白酒來講，最極端的聚焦方式就是一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)價(jià)位實(shí)現(xiàn)銷售的最大。比如安徽宣酒，一個(gè)產(chǎn)品做了20個(gè)億。

　　一個(gè)產(chǎn)品的情況下，第一：經(jīng)銷商只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員只能推薦一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)管理、標(biāo)準(zhǔn)建立、模式與打法的復(fù)制與輸出，都會(huì)變得容易而高效。第二：一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)配稱也會(huì)變的很簡(jiǎn)單，從采購(gòu)、包裝、勾調(diào)、存儲(chǔ)到所有的員工安排等，企業(yè)的成本都會(huì)降到最低。第三：當(dāng)所有市場(chǎng)與品牌資源都投入到一個(gè)產(chǎn)品上時(shí)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)資源最大化利用，會(huì)更快建立和持續(xù)強(qiáng)化顧客認(rèn)知，從而產(chǎn)生高效的消費(fèi)者購(gòu)買力。

　　資源聚焦是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的基本要求，我們需要辯證地看待“聚焦”與“分散”的關(guān)系。聚焦理論在現(xiàn)實(shí)中具備一定的容錯(cuò)率。很多全國(guó)性大品牌或區(qū)域性大品牌都存在著資源分散的現(xiàn)狀。例如茅臺(tái)有做茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、茅臺(tái)葡萄酒等，對(duì)茅臺(tái)品牌沒有什么影響。郎酒曾經(jīng) “一樹三花”，醬香、兼香、濃香都做，對(duì)郎酒主業(yè)也沒產(chǎn)生多大影響。茅臺(tái)、郎酒等這些大品牌具備現(xiàn)實(shí)的聚焦容錯(cuò)率。

　　聚焦吧，永遠(yuǎn)不要想著去分散，除非你是茅臺(tái)、五糧液、郎酒、洋河或者其他市場(chǎng)領(lǐng)先者。

白酒營(yíng)銷“戰(zhàn)爭(zhēng)推進(jìn)四步曲”

　　白酒營(yíng)銷中，戰(zhàn)略推進(jìn)節(jié)奏的把控是非常重要的運(yùn)營(yíng)配稱。和君咨詢的“白酒商戰(zhàn)體系”中，將市場(chǎng)推進(jìn)分為四大階段：布局期、動(dòng)銷期、側(cè)翼期和陣地期。

　?、?戰(zhàn)爭(zhēng)布局期：

　　布局其實(shí)就是買門票，是進(jìn)入市場(chǎng)基本門檻的投入階段。

　　圍繞特定的產(chǎn)品我們做什么？首先明確一點(diǎn)：攻打某個(gè)市場(chǎng)就必須成功，一定不是隨機(jī)的，這是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵是用哪個(gè)產(chǎn)品打，切哪個(gè)價(jià)位，而不是在所有的地方花錢，不是全產(chǎn)品線出擊，不是每個(gè)產(chǎn)品的資源平均化。

　　當(dāng)然，如果運(yùn)氣好的話，在特定的區(qū)域市場(chǎng)某個(gè)價(jià)位沒有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及市場(chǎng)需求也比較大的情況下，你沒有去精心設(shè)計(jì)也可能就成功了。但做市場(chǎng)不是拼運(yùn)氣，你不能把你的“命運(yùn)”寄托到“被動(dòng)選擇”的境地。你最好依賴精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，基于戰(zhàn)爭(zhēng)的視角，競(jìng)爭(zhēng)的維度，認(rèn)知的基礎(chǔ)，資源投產(chǎn)的效率，來做一個(gè)“自我掌控”的過程。

　　我們選擇的優(yōu)勢(shì)是能夠確保資源的投入是對(duì)手的3倍，而不是不小心“撞大運(yùn)”碰對(duì)了。基于渠道而言，打一場(chǎng)進(jìn)攻，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，首先思考我們的核心煙酒店門頭做多少，氛圍布建多少，核心酒店開發(fā)多少，開發(fā)多少流通大戶，配稱多少陳列資源，如何培養(yǎng)特定價(jià)位產(chǎn)品背后的核心消費(fèi)者，進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)準(zhǔn)備投入多少資源，等等……

　　白酒是快消品，但白酒同樣也是非典型快消品，布多少網(wǎng)點(diǎn)與快消品的打法截然不同。比如，你完成了鋪貨的終端不一定就能動(dòng)銷，如果終端砸價(jià)怎么辦？

　　布局期不要亂打和盲目的導(dǎo)入過多的網(wǎng)點(diǎn)，而是應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的價(jià)位，選擇有影響力和推薦力的匹配終端。

　　布局期是進(jìn)入市場(chǎng)的門檻期，必須完成全局性的思考。如只做團(tuán)購(gòu)渠道不做流通渠道，或只做流通渠道不做酒店渠道，都是一種有效“游擊戰(zhàn)”的打法。

　　企業(yè)操盤手頭腦需要時(shí)刻保持完整清晰的思路，時(shí)刻保持“價(jià)位品類戰(zhàn)爭(zhēng)”的理念和邏輯。同一品牌，300元價(jià)位產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的地位與80元價(jià)位產(chǎn)品沒什么關(guān)系；80元產(chǎn)品可能還需要打進(jìn)攻戰(zhàn)，而300元價(jià)位產(chǎn)品可能已進(jìn)入防御期了。比如成交價(jià)格近400元的水晶劍南春成熟的市場(chǎng)格局，跟80多元的劍南醇的起量與否沒有多大關(guān)系。

　　布局同樣要學(xué)會(huì)省錢，與短板理論相反的是要防止“長(zhǎng)板投入”。例如，前期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)的陳列費(fèi)用要把控好，前置性的資源投入是為了保證更多的產(chǎn)品曝光率。完成真正意義上布局后，要考慮費(fèi)用退出機(jī)制，防止長(zhǎng)板投入造成的資源浪費(fèi)。

　　② 戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)銷期：

　　和君認(rèn)為：動(dòng)銷的根本是在于讓消費(fèi)者喝到我們的產(chǎn)品，該階段所有的營(yíng)銷動(dòng)作都服務(wù)于產(chǎn)品動(dòng)銷。

　　看10次廣告不如嘗1次產(chǎn)品。公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告維護(hù)品牌。企業(yè)應(yīng)該啟動(dòng)更多的活動(dòng)讓消費(fèi)者喝到我們的酒，再通過廣告來維護(hù)品牌。沒有喝到過產(chǎn)品的消費(fèi)者是完全沒有品質(zhì)優(yōu)劣概念的。讓消費(fèi)者喝到，直接針對(duì)消費(fèi)者達(dá)成銷售，幫助終端店動(dòng)銷是完成布局期后應(yīng)該考慮的第一要素。

　　具有推薦力的渠道無疑是這一階段最主要的工作方向。酒店大戶、流通大戶、團(tuán)購(gòu)大客戶都是這一階段工作的重點(diǎn)對(duì)象。酒店渠道如何布局和動(dòng)銷？如何利用政府資源做團(tuán)購(gòu)？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何開發(fā)？把那些有特定價(jià)位白酒銷量的大戶氛圍做好，選擇核心的幾家酒店公關(guān)目標(biāo)價(jià)位的適宜人群。

　　盲目的追求任何性質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在動(dòng)銷期就是個(gè)笑話。動(dòng)銷期不以追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為第一要?jiǎng)?wù)，盡可能的把資源聚焦起來，當(dāng)然包含終端網(wǎng)點(diǎn)的投入資源。這一階段在渠道開發(fā)的節(jié)奏上，應(yīng)堅(jiān)持酒店渠道緩坡式開發(fā)，不停地開發(fā)并及時(shí)更新淘汰。而流通渠道的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)是階梯型的，比如以某個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)200元價(jià)位產(chǎn)品舉例：流通渠道第一輪開發(fā)城區(qū)20家網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1-2個(gè)大戶，完成第一輪開發(fā)后做產(chǎn)品動(dòng)銷活動(dòng)，在下一個(gè)旺季來臨前2個(gè)月再補(bǔ)充30家，完成第二輪的動(dòng)銷。按照這種打法，有節(jié)奏并能實(shí)現(xiàn)前期資源的足夠聚焦。

　?、?戰(zhàn)爭(zhēng)側(cè)翼期：

　　戰(zhàn)爭(zhēng)的側(cè)翼期不是“側(cè)翼戰(zhàn)”，但是具備側(cè)翼戰(zhàn)打法的一些特點(diǎn)。

　　側(cè)翼期的本質(zhì)就是規(guī)模性的拿下一個(gè)一個(gè)的渠道陣地。完成布局和動(dòng)銷后，要想方設(shè)法怎么把產(chǎn)品成熟起來，千萬不要把市場(chǎng)變的不溫不火。比如基于某個(gè)市場(chǎng)，酒店渠道A類酒店要占有多少，B、C類酒店要占有多少，流通渠道氛圍和門頭應(yīng)該是多少，多少核心消費(fèi)者在喝我們的酒，等等。

　　由動(dòng)銷期走到側(cè)翼期，最好的方法是大規(guī)模地拿下一個(gè)一個(gè)渠道陣地。側(cè)翼期對(duì)于企業(yè)組織來講，就是拿出一個(gè)小分隊(duì)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或者強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)環(huán)節(jié)快速占領(lǐng)。

　　側(cè)翼期的特點(diǎn)就是快速高效的行動(dòng)并讓競(jìng)品來不及反應(yīng)。梳理好特定市場(chǎng)A類酒店、BC類酒店、流通大戶、流通中戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通渠道等渠道的分布及特點(diǎn)，把所有的渠道分為一個(gè)一個(gè)陣地，確定好哪個(gè)陣地競(jìng)品防御兵力最薄弱，我們占領(lǐng)的速度就要最快。

　　那么問題來了，如何去占領(lǐng)呢？以地級(jí)市場(chǎng)80元價(jià)位白酒產(chǎn)品舉例：我們需要7天之內(nèi)完成城區(qū)B、C類酒店的布局。同時(shí)，圍繞B、C類酒店要拿下80%的氛圍，補(bǔ)充B、C類酒店的門頭，圍繞B、C類酒店要有一系列動(dòng)銷活動(dòng)。明確好陣地和目標(biāo)，在規(guī)劃的時(shí)間內(nèi)一次性規(guī)模性的拿下，這就是側(cè)翼期最核心的工作內(nèi)容。

　　當(dāng)一個(gè)個(gè)陣地拿下后企業(yè)就進(jìn)入了陣地期。

　?、?戰(zhàn)爭(zhēng)陣地期：

　　陣地期就是進(jìn)入防御期的典型打法，用一個(gè)詞來形容：“堆數(shù)據(jù)”。陣地期的動(dòng)作表現(xiàn)就像是坦克戰(zhàn)，坦克戰(zhàn)打完就進(jìn)入防御戰(zhàn)。坦克戰(zhàn)最明顯的特征就是一排排坦克向前進(jìn)行“碾壓式”的攻擊。

　　作為銷售管理者，你真正了解市場(chǎng)嗎？你是否掌握了關(guān)乎市場(chǎng)生死存亡的數(shù)據(jù)？

　　市場(chǎng)常用的有以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：A類酒店產(chǎn)品動(dòng)銷數(shù)量及競(jìng)品動(dòng)銷率；B、C類酒店銷量及競(jìng)品動(dòng)作；流通大戶的產(chǎn)品走向，是自己零售還是分銷給小客戶；核心終端門頭被置換的情況；核心終端內(nèi)部氛圍占比情況；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況等等，各個(gè)方面都需要具體的數(shù)據(jù)。比如一款零售300元的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)勢(shì)的大本營(yíng)市場(chǎng)，A類酒店占有率需要達(dá)到80%，這是一個(gè)硬性指標(biāo)。

　　陣地期的根本在于確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)。數(shù)據(jù)指標(biāo)確定好之后，如果競(jìng)品突破我方的底線，企業(yè)要進(jìn)行防御。防御要有全局觀，要用數(shù)據(jù)思維看待市場(chǎng)問題。比如流通渠道陳列損失10%，為什么損失？原因是什么？競(jìng)品是怎么投入的？我們?cè)趺捶烙?，怎么挽回？需不需要挽回？?jìng)品做了什么動(dòng)作，做了多少家終端？產(chǎn)生了多少銷售額？應(yīng)該在哪些陣地防御又該如何防御？答案是：靠數(shù)據(jù)。

　　陣地期最忌諱的就是靠自我感覺存在的銷售管理人員。其結(jié)果只有兩種：莫名其妙的丟掉了規(guī)模性的渠道；花冤枉錢，別人投入10元能解決的問題你花了30元。假如說各個(gè)方面的數(shù)據(jù)全部堆完后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有機(jī)會(huì)嗎？

　　當(dāng)各個(gè)渠道都沒有出問題的時(shí)候，你的戰(zhàn)場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打側(cè)翼戰(zhàn)的可能性，市場(chǎng)自然也不會(huì)丟。

　　陣地期最關(guān)鍵的要素是基于數(shù)據(jù)思考和對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度。圍繞消費(fèi)者的公關(guān)性事件和公關(guān)性銷售是陣地期最有效的補(bǔ)充動(dòng)作。在市場(chǎng)陣地期的過程中，數(shù)據(jù)基本上堆完了。但會(huì)有一個(gè)堆不到的地方，那就是：有多少核心消費(fèi)者是控制在我們手中的？這是渠道數(shù)據(jù)所不能提供的。所以，“公關(guān)團(tuán)購(gòu)”在防御型陣地期市場(chǎng)尤為關(guān)鍵，這也是一個(gè)品牌在陣地期過程中最有效的防御手段。此時(shí)，團(tuán)購(gòu)合伙人的開發(fā)、借助經(jīng)銷商和社會(huì)上可以達(dá)成團(tuán)購(gòu)的關(guān)系銷售，就顯得更為重要。陣地期還要強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品動(dòng)態(tài)的研究，預(yù)防一切可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的側(cè)翼機(jī)會(huì)。

　　堆數(shù)據(jù)的大前提是建立在了解競(jìng)品動(dòng)作、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)之上的。作為企業(yè)銷售管理人員，需要不斷自我反思：你有多少時(shí)間在研究市場(chǎng)？又有多少時(shí)間在一線市場(chǎng)上奔波去看競(jìng)品的動(dòng)作？競(jìng)品的動(dòng)作有沒有影響到你的防御和進(jìn)攻？競(jìng)品的動(dòng)作是針對(duì)你方的哪個(gè)價(jià)位產(chǎn)品而來？作為銷售管理人員，必須將這些問題解讀完之后給企業(yè)一個(gè)明確的回答，然后再考慮獲取資源?；蛘吒唧w一點(diǎn)，競(jìng)品對(duì)你方的氛圍有什么影響？對(duì)你方的產(chǎn)品展示有什么影響？競(jìng)品的廣告運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、公關(guān)運(yùn)動(dòng)等等，你都應(yīng)該以數(shù)據(jù)的表現(xiàn)做到了如指掌。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)有結(jié)束，戰(zhàn)后是和平。而商戰(zhàn)無休止，鼓角永爭(zhēng)鳴。

　　伴隨越來越激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，酒水品牌的集中度將進(jìn)一步提高。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。眾多中型及小型酒企，將面臨更加沉重的市場(chǎng)壓力甚至生存壓力。

　　《孫子兵法》云：“勝者，先勝而后求戰(zhàn)。敗者，先戰(zhàn)而后求勝”。如何看懂趨勢(shì)，如何參透競(jìng)爭(zhēng)，如何確立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，如何規(guī)劃和布局精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，來突破層層圍困的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙，勝出你死我活的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是每家中國(guó)酒企都必須精修的課程。