“（2021年的）白酒渠道猶如一面多棱鏡，折射出產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展百態(tài)！”

　　擁有過(guò)萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，賣(mài)不過(guò)只有44個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌；

　　有的品牌經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加超600個(gè)，有的品牌經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少3000多個(gè)；

　　有的品牌省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是省內(nèi)的6.5倍，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)卻只有省內(nèi)的4成；

　　……

　　白酒企業(yè)2021年的渠道變化數(shù)字里藏著被忽視的趨勢(shì)與秘密。

　　增減數(shù)字中看變化！白酒渠道集中仍在加劇

　　2021年，是疫情趨緩后比較有代表性的一年。

　　這一年，消費(fèi)回暖、量?jī)r(jià)齊升；這一年，有名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的狂飆猛進(jìn)，也有數(shù)量不菲的中小酒企退市；這一年，帶來(lái)了太多的變化。

　　下面，我們就已上市公司為例，來(lái)看看白酒渠道在2021年的一些變化。

　　酒業(yè)家根據(jù)白酒企業(yè)年報(bào)中的渠道信息統(tǒng)計(jì)獲悉，當(dāng)前白酒上市公司中在冊(cè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量破千的企業(yè)達(dá)到了11個(gè)，分別是：

　　貴州茅臺(tái)2193個(gè)，其中：國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量2089個(gè)，增加63個(gè)，減少20個(gè)；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商104個(gè)，持平。

　　五糧液2656個(gè)，其中五糧液經(jīng)銷(xiāo)商2054個(gè)，增加93個(gè)；系列酒經(jīng)銷(xiāo)商602個(gè)，增加87個(gè)；合計(jì)增加180；專(zhuān)賣(mài)店1545個(gè)，增加18個(gè)。

　　洋河8142個(gè)，增加1691個(gè)，減少2600，凈減909個(gè)。其中，省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商2950個(gè)，增加314個(gè)，減少480個(gè)，凈減166個(gè)；省外經(jīng)銷(xiāo)商5192個(gè)，增加1377個(gè)，減少2120個(gè)，凈減743個(gè)。

　　瀘州老窖1931個(gè)，減少230個(gè)。其中，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商1783個(gè)，增加407個(gè)，減少671個(gè)，降幅12.90%；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商148個(gè)，增加8個(gè)，減少34個(gè)，降幅14.94%。

　　山西汾酒3524個(gè)，增加628個(gè)。其中，省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商728個(gè)，增加83個(gè)；省外經(jīng)銷(xiāo)商2796個(gè)，增加545個(gè)。

　　古井貢酒4007個(gè)，增加616個(gè)。其中，根據(jù)地所在的華中經(jīng)銷(xiāo)商2538個(gè)，增加799個(gè)，減少418個(gè)，凈增381個(gè)；根據(jù)地以外的華北經(jīng)銷(xiāo)商1005個(gè)，增加307個(gè)，減少148個(gè)；華南經(jīng)銷(xiāo)商452個(gè)，增加163個(gè)，減少91個(gè)，凈增72個(gè)；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商4個(gè)。

　　此外，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量破千的還有：今世緣1051個(gè)，舍得酒2252個(gè)，迎駕貢1275個(gè)，老白干10437個(gè)，酒鬼酒1256個(gè)。

　　從渠道端來(lái)看，超級(jí)巨頭茅臺(tái)、五糧液的渠道穩(wěn)定性是最強(qiáng)的，增減幅度幾乎都保持在兩位數(shù)以?xún)?nèi)，對(duì)于這種經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在2000個(gè)以上的大型酒企而言，這種變化幾乎是可以忽略不計(jì)的。

　　關(guān)于茅臺(tái)、五糧液的渠道體系為何如此穩(wěn)定，同是五糧液、茅臺(tái)的華東大商王總指出，茅臺(tái)、五糧液作為高端酒的代表，其經(jīng)銷(xiāo)商是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的，基本上都具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一是各省、市糖酒公司或從這些公司出來(lái)的，長(zhǎng)期跟茅臺(tái)、五糧液合作的酒商；

　　二是要有足夠的軟硬件設(shè)施的酒商，如資金、團(tuán)隊(duì)、資源等；

　　三是要有良好商譽(yù)的酒商，在業(yè)界有較高的知名度、誠(chéng)信度、支持廠家決策。

　　“忠誠(chéng)度、執(zhí)行力是茅臺(tái)、五糧液這個(gè)級(jí)別的酒企十分看重的點(diǎn)，作為行業(yè)內(nèi)最為頂級(jí)的品牌資源，酒商們跟茅、五合作后一般都不會(huì)輕易離開(kāi)。因此，茅臺(tái)、五糧液的渠道是最穩(wěn)健的。”有資深業(yè)內(nèi)人士指出。

　　從酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)的情況來(lái)看，酒類(lèi)渠道向頭部名酒集中的趨勢(shì)仍在不斷加劇，雖說(shuō)“傍名酒”一直是國(guó)內(nèi)酒商的夙愿。但是，在消費(fèi)向名酒集中的時(shí)代大背景下，渠道向名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的趨勢(shì)空前熱烈。

　　18家白酒上市公司中，頭部名酒茅、五、洋、瀘、汾、古、牛的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)（含部分專(zhuān)賣(mài)店）達(dá)到了16288個(gè)，占統(tǒng)計(jì)數(shù)的46.5%，其余11家經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)為18742個(gè)，占總數(shù)的53.5%。

　　但是，其中老白干酒一家的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就達(dá)到了10437個(gè)，也就是說(shuō)剩余10家酒企的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)為8305個(gè)，只占總數(shù)的23.7%。

　　與之相對(duì)于的是，部分名酒及區(qū)域品牌的渠道動(dòng)蕩也在加劇。年報(bào)顯示，18家白酒上市企業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)出現(xiàn)下降的有5個(gè)，分別是凈減260個(gè)的瀘州老窖，凈減909個(gè)的洋河，凈減3204個(gè)的老白干，凈減30個(gè)的金種子，和凈減3個(gè)的水井坊。尤其是老白干，一年中經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)魷p達(dá)3204個(gè)。

　　“這些都是上市公司，非上市、不透明的區(qū)域中小酒企的情況更加糟糕。中國(guó)白酒鼎盛時(shí)有3萬(wàn)多家酒廠，中小酒企占據(jù)著數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，渠道、終端大多愿意跟名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌合作?？可a(chǎn)原酒、OEM貼牌生存，或者自己賣(mài)散酒，沒(méi)有代理商的小酒廠比比皆是。渠道是名酒的渠道，是品牌酒的渠道，歷史上一直如此?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(zhǎng)馬斐向酒業(yè)家透露，規(guī)模以上酒企占據(jù)著80%以上的營(yíng)收和渠道。

　　布局省外，成名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的共同選擇

　　酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌正加速在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，18家上市公司中，有13家的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量出現(xiàn)了增長(zhǎng)，凈增長(zhǎng)的總數(shù)達(dá)到了2827個(gè)。其中，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)粼?98個(gè)，汾酒凈增628個(gè)，古井貢凈增616個(gè)，今世緣凈增103個(gè)，舍得凈增420個(gè)，酒鬼酒凈增493個(gè)，金徽酒凈增137個(gè)，天佑德凈增86個(gè)。

　　這些新增的經(jīng)銷(xiāo)商中，基本上以省外增加的為主。其中，汾酒省外凈增545個(gè)，今世緣省外凈增88個(gè)，舍得酒省外凈增515個(gè)，酒鬼酒華中以外凈增238個(gè)，金徽酒省外凈增127個(gè)，天佑德省外凈增83個(gè)。這些新增的省外經(jīng)銷(xiāo)商占據(jù)了新增數(shù)量的50%以上，部分品牌甚至超過(guò)了90%。

　　“名酒們正在加速全國(guó)擴(kuò)張，省外市場(chǎng)自然是重點(diǎn)方向?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，以汾酒、古井貢、舍得為代表的名酒擴(kuò)張動(dòng)作加大，是顯而易見(jiàn)的，而洋河、瀘州老窖等部分強(qiáng)勢(shì)名酒出現(xiàn)了階段性的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量下滑，其意圖可能是要汰換原有的能力較弱的經(jīng)銷(xiāo)商，他們向全國(guó)擴(kuò)張、加速劃分勢(shì)力范圍的方向并未改變。

　　除了名酒之外，區(qū)域品牌中的今世緣、迎駕貢、酒鬼酒、金徽酒、天佑德等也加快了省外市場(chǎng)的布局。其中，今世緣省外市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)636個(gè)，新增154個(gè)，減少66個(gè)，凈增88個(gè)；酒鬼酒華北經(jīng)銷(xiāo)商184個(gè)，新增111個(gè)，華東196個(gè)，新增13個(gè)，華南73個(gè)，新增23個(gè)，其他229個(gè)，新增91個(gè)；金徽酒323個(gè)，新增158個(gè)，減少31個(gè)，凈增127個(gè)；天佑德酒2021年共有經(jīng)銷(xiāo)商592個(gè)，其中省外經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到了513個(gè)，2021年新增128個(gè)，減少45個(gè)，凈增83個(gè)。

　　酒業(yè)家從市場(chǎng)層面了解到，除上市公司中的名酒和區(qū)域名酒外，近幾年大量的醬酒企業(yè)也在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，大肆擴(kuò)張省外市場(chǎng)，大量蠶食、吸收濃香、清香及其他品類(lèi)的渠道，這也是白酒渠道發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　“但是，醬酒（的渠道發(fā)展）有個(gè)問(wèn)題，很多醬酒企業(yè)都只做招商，不做接下來(lái)的市場(chǎng)投入及培育，剩下的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基本上都靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成，而經(jīng)銷(xiāo)商能力、實(shí)力有限，再加上醬酒的高價(jià)格及疫情阻礙動(dòng)銷(xiāo)，導(dǎo)致渠道庫(kù)存高壓。”西安一名大商指出，醬酒的渠道庫(kù)存問(wèn)題必須解決，否則未來(lái)之路不會(huì)走得太遠(yuǎn)。

　　路徑不同，結(jié)果不同，渠道發(fā)展不均衡將長(zhǎng)期存在

　　縱觀2021年年報(bào)所反映出來(lái)的情況，雖同為上市公司、白酒企業(yè)中的佼佼者，但渠道的發(fā)展的路徑不同，結(jié)果也不一樣。

　　以?xún)蓚€(gè)40億級(jí)的上市公司水井坊和老白干為例：2021年水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.32億，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為44個(gè)，其中國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商43個(gè)，國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商1個(gè)。在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)魷p3個(gè)的情況下，水井坊仍然實(shí)現(xiàn)了46.32億的營(yíng)收，1個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的單位產(chǎn)出，遠(yuǎn)高于同體量的其他酒企。

　　同為40億級(jí)體量的老白干，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.27億，成功加入中國(guó)白酒40億陣營(yíng)。但是，年報(bào)顯示，老白干的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻達(dá)到了驚人的10437個(gè)。與體量總體相近的水井坊相比，老白干的經(jīng)銷(xiāo)商單位產(chǎn)出比要低很多。

　　酒業(yè)家查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn)，老白干這10437個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，主要由省內(nèi)和省外兩大部分組成，省內(nèi)以老白干為主，2021年的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1206個(gè)，與2020年相比減少了1885個(gè)。省外的經(jīng)銷(xiāo)商則以老白干旗下的其他品牌組成，總數(shù)達(dá)到了9231個(gè)。其中山東144個(gè)，以孔府家的經(jīng)銷(xiāo)商為主；安徽116個(gè)，以文王貢的經(jīng)銷(xiāo)商為主；湖南8400個(gè)，以武陵酒的經(jīng)銷(xiāo)商為主；境外1個(gè)，其他地區(qū)570個(gè)。2021年省外市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了1319個(gè)。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，在渠道的構(gòu)成方面，這兩個(gè)品牌走的完全是不同的模式和路徑。其中，外資背景的水井坊采取的是大商制，以省、市級(jí)代理為主，而老白干走的則是區(qū)域深耕的扁平化路徑，是小商制。尤其是湖南市場(chǎng)，為盡可能近的觸達(dá)消費(fèi)者，其旗下的武陵酒把部分核心終端也納入到了經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)范疇，這是當(dāng)下渠道扁平化下的產(chǎn)物，雙方在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道策略上形成了鮮明的對(duì)比。

　　近幾年，有實(shí)力的名酒及區(qū)域名酒，都加大了對(duì)省外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，但從渠道效率上來(lái)看，差異也比較大。年報(bào)顯示，蘇酒的兩大強(qiáng)勢(shì)品牌洋河和今世緣，在省外渠道的發(fā)展上也較大差異。

　　2021年，洋河省外的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為5192個(gè)，增加1377個(gè)，減少2120個(gè)，凈減743個(gè)。在這種情況下，洋河省外仍然實(shí)現(xiàn)了130.83億的銷(xiāo)售，增長(zhǎng)21.43%，銷(xiāo)售占比高達(dá)52%。

　　2021年，今世緣的省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到了636個(gè)，增加154個(gè)，減少66個(gè)，凈增88個(gè)。但是，今世緣省外的銷(xiāo)售只有4.47億元，銷(xiāo)售占比僅7.01%。有熟悉蘇酒的業(yè)內(nèi)人士指出，今世緣的省外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)尚處于初期，雖然目前省外市場(chǎng)占比較低，但與前幾年相比已有進(jìn)步。

　　從數(shù)量上看，今世緣省外經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已超過(guò)省內(nèi)的數(shù)量，但單位產(chǎn)出比省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商要小很多?！暗突鶖?shù)就意味著高成長(zhǎng)，不排除今世緣在省外市場(chǎng)獲得大發(fā)展的可能性。”該人士指出，今世緣正在高速發(fā)展，省外市場(chǎng)、渠道也在不斷成長(zhǎng)，如果今世緣給自己的定位是百億+級(jí)企業(yè)，下一步必將重點(diǎn)發(fā)展省外市場(chǎng)。

　　與今世緣發(fā)展類(lèi)似的是天佑德酒。天佑德酒2021年的省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到了513個(gè)，增加128個(gè)，減少45個(gè)，凈增83個(gè)，省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量比省內(nèi)數(shù)量多出了434個(gè)，但省外的銷(xiāo)售只有2.98億，雖然增長(zhǎng)了22.30%，但在銷(xiāo)售的總占比中仍然只有28.24%。

　　與今世緣、天佑德等處于發(fā)展中的區(qū)域品牌形成明顯對(duì)比的，是同樣處于發(fā)展過(guò)程中的舍得酒業(yè)。2021年，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)到了1785個(gè)，增加841個(gè)，減少326個(gè)，凈增515個(gè)，省外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售29.95億，占比高達(dá)65.42%。

　　這三個(gè)發(fā)展中的酒企在省外渠道所表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)可謂天壤之別，這說(shuō)明區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與名酒品牌或者擁有名酒基因的品牌，對(duì)于渠道端的吸引力是有差距的，渠道發(fā)展的不均衡，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間還將繼續(xù)存在。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，渠道作為上游酒企鏈接終端和消費(fèi)者的核心紐帶，扮演著十分重要的行業(yè)和市場(chǎng)角色，即便是強(qiáng)如茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)頂級(jí)企業(yè)，主要銷(xiāo)售仍然由數(shù)千家傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)貢獻(xiàn)。白酒渠道，是中國(guó)白酒生產(chǎn)和發(fā)展不可或缺的一環(huán)。

　　“得消費(fèi)者得天下，隨著未來(lái)消費(fèi)需求越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)，渠道和終端還將扮演更加重要的角色。目前，已有酒企聯(lián)合核心酒商組建合資公司來(lái)運(yùn)營(yíng)核心產(chǎn)品，說(shuō)明廠商一體化趨勢(shì)在加劇。白酒渠道不會(huì)消失，而會(huì)越來(lái)越重要?！瘪R斐表示。