營(yíng)收200億，這是白酒行業(yè)前十的“門檻”。2023年，茅臺(tái)醬香系列酒如期撞線，躋身中國(guó)白酒“200億俱樂(lè)部”。

　　此時(shí)，距離茅臺(tái)醬香酒公司成立，僅僅過(guò)去了9年；距離茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收破百億，也僅僅過(guò)去了4年時(shí)間。從2016年至今，茅臺(tái)醬香系列酒的“加速度”始終在上演，最終伴隨著高質(zhì)量發(fā)展的步伐，高姿態(tài)步入200億陣營(yíng)，讓茅臺(tái)醬香系列酒的未來(lái)有了更大的想象空間和更多的發(fā)展可能。

　　10→200億!

　　茅臺(tái)醬香系列酒十年蝶變

　　貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司成立于2014年12月，主要是將貴州茅臺(tái)股份出品的包括漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。自此開啟了茅臺(tái)醬香系列酒從小到大、從弱到強(qiáng)、再到成為酒業(yè)頭部的新征程。

　　在茅臺(tái)醬香系列酒公司成立后的2015年，行業(yè)仍處于調(diào)整期內(nèi)，2016年，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，行業(yè)開始逐步復(fù)蘇回暖，而茅臺(tái)醬香系列酒業(yè)精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)，搶占了發(fā)展的歷史性先機(jī)?？梢哉f(shuō)，自此茅臺(tái)醬香系列酒的邁向了“百億之路”。

　　在2016年，茅臺(tái)強(qiáng)勢(shì)回暖，茅臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)成為“稀缺資源”，尤其是在“醬酒熱”開始起勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)浪潮到來(lái)的背景下，茅臺(tái)醬香系列酒成為經(jīng)銷商和市場(chǎng)眼中的“香餑餑”，“錯(cuò)過(guò)了茅臺(tái)，一定不能再錯(cuò)過(guò)茅臺(tái)醬香系列酒”是經(jīng)銷商們共同的經(jīng)營(yíng)邏輯。

　　也正是從這一年開始，茅臺(tái)醬香酒公司針對(duì)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、貴州大曲漢醬、仁酒、賴茅等不同的品牌，匹配不同的運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)政策、招商政策，甚至是不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　而在市場(chǎng)端，從2017年開始，茅臺(tái)醬香系列酒更是全力以赴的“搶市場(chǎng)”，以“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”為內(nèi)核的“三大工程，九字方針”，并開行業(yè)先河的創(chuàng)辦了“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”全國(guó)各地大型品鑒會(huì)，有效增加了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)數(shù)量，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額、持續(xù)提升了終端占有率。自此，茅臺(tái)醬香系列酒邁開“大招商”與“大品鑒”的步伐，連續(xù)創(chuàng)造行業(yè)加速度。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年和2018年，茅臺(tái)股份公司分別增加了經(jīng)銷商600余家，其中主要是茅臺(tái)醬香系列酒的經(jīng)銷商。到2018年底，茅臺(tái)醬香酒公司開始優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，這意味著茅臺(tái)醬香系列酒僅用了兩年多的時(shí)間便迅速完成了市場(chǎng)布局。

　　銷量數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。酒業(yè)家查閱茅臺(tái)歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015年，茅臺(tái)醬香系列酒的銷量為7800噸左右，到2016年則達(dá)到了1.4萬(wàn)噸左右，到2017年更躍升至3萬(wàn)噸左右。至此，茅臺(tái)醬香系列酒崛起的第一階段正式完成，即實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的基本飽和以及銷量的飽和。從2015年到2017年，茅臺(tái)醬香系列酒的營(yíng)收也從11億元飆升至55.72億元。

　　自2017年開始，茅臺(tái)醬香系列酒進(jìn)入第二階段的發(fā)展。這一階段，茅臺(tái)醬香系列酒在保持銷量不變的前提下，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了噸價(jià)的快速提升，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格帶和價(jià)值的上移。到2019年，茅臺(tái)醬香系列酒提前一年實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，完成茅臺(tái)醬香系列酒的第二階段征程。

　　百億之后，茅臺(tái)醬香系列酒要做什么？并不是繼續(xù)“沖高”，而是選擇了“深蹲起跳”。從茅臺(tái)醬香系列酒的歷史數(shù)據(jù)可以看到，2019年到2020年這兩年間，茅臺(tái)醬香系列酒的銷量沒(méi)有變，營(yíng)收體量也幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，選擇潛心做市場(chǎng)，把產(chǎn)品的價(jià)值做實(shí)，用價(jià)格來(lái)反映價(jià)值。

　　這一時(shí)期，茅臺(tái)醬香系列酒通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的投入、對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的清理和優(yōu)化、產(chǎn)品的升級(jí)，逐漸做到了全產(chǎn)品體系順價(jià)銷售，讓經(jīng)銷商盈利、賺錢，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒的認(rèn)同和歸屬感，同時(shí)淘汰不合格的經(jīng)銷商，凈化市場(chǎng)環(huán)境和秩序。所以，2019年到2020年是茅臺(tái)醬香系列酒“200億征程”的第三階段，以深耕換勝利，以質(zhì)量換速度，夯實(shí)百億根基，實(shí)現(xiàn)從高速度增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　2021年開始，茅臺(tái)醬香系列酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了良好的渠道生態(tài)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)26%的增速，茅臺(tái)醬香系列酒再次按下“高速增長(zhǎng)”的按鈕，伴隨著2022年茅臺(tái)“美時(shí)代”的到來(lái)，尤其是在進(jìn)一步提結(jié)構(gòu)、推出千元價(jià)位帶茅臺(tái)1935的助力下，最終2022年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.14億，增速達(dá)到28.8%，一舉從百億提升至超過(guò)150億，邁出了向200億沖刺的重要一步。

　　到2023年，是茅臺(tái)醬香系列酒的200億沖刺年。帶著這樣的使命，茅臺(tái)醬香系列酒進(jìn)一步通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)千元高端產(chǎn)品茅臺(tái)1935的打造，并在年初就停掉了7款產(chǎn)品，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步拓展至500—1000價(jià)格帶。

　　根據(jù)茅臺(tái)2023年經(jīng)營(yíng)情況公告，2023年茅臺(tái)醬香系列酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破200億元，同比增長(zhǎng)28%左右。這也意味著，茅臺(tái)醬香系列酒最終“不辱使命”，將成功撞線200億。

　　2023年，是茅臺(tái)醬香酒公司成立的第9個(gè)年頭，歷經(jīng)四個(gè)階段，最終高質(zhì)量抵達(dá)“200億”的碼頭。

　　總結(jié)茅臺(tái)醬香系列酒的200億蝶變之路，固然有著“天時(shí)”和“地利”的優(yōu)勢(shì)條件，但也少不了“人和”這一關(guān)鍵因素。在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在每一個(gè)選擇的“十字路口”，茅臺(tái)醬香系列酒都準(zhǔn)確選擇了正確的道路，以經(jīng)營(yíng)智慧成功“穿越周期”，也保證了在駛向200億的過(guò)程中，即使面對(duì)“風(fēng)浪”，也依然穩(wěn)健航行。

　　鳳凰涅槃!

　　200億的茅臺(tái)醬香系列酒有何不同?

　　營(yíng)收200億的體量，如果單獨(dú)就這個(gè)數(shù)字而言，在白酒行業(yè)的上市公司中已經(jīng)可以排在第六名左右。很顯然，歷經(jīng)十年長(zhǎng)跑，茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)了鳳凰涅槃，已經(jīng)成為屹立在白酒“200億陣營(yíng)”的杰出選手。

　　跨過(guò)200億，并非終點(diǎn)。站在這一里程碑階段，茅臺(tái)醬香系列酒停下來(lái)審視自己，重新奔跑，其氣質(zhì)與特質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

　　從市場(chǎng)方面來(lái)看，200億的茅臺(tái)醬香系列酒市場(chǎng)更為健全，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的布局，更擁有完備的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。數(shù)百家“茅臺(tái)醬香文化體驗(yàn)中心”、6000家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”主題終端、以及擁有5300多萬(wàn)用戶的“i茅臺(tái)”，這些都是茅臺(tái)醬香系列酒在市場(chǎng)上繼續(xù)乘風(fēng)破浪的底氣。

　　與市場(chǎng)相輔相成的是，茅臺(tái)醬香系列酒擁有了一支穩(wěn)定且高質(zhì)量的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，這是茅臺(tái)醬香系列酒在200億征程中所積累下來(lái)的最寶貴資源。從當(dāng)初的“大招商”，到“招大商”，從優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，到如今經(jīng)銷商已經(jīng)是茅臺(tái)醬香系列酒的“命運(yùn)共同體”。

　　在中國(guó)酒業(yè)，有兩種廠商關(guān)系，一種是事業(yè)，另一種是生意。很顯然，茅臺(tái)醬香系列酒與經(jīng)銷商之間，是緊密的事業(yè)合作伙伴，茅臺(tái)醬香系列酒已成為茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商用心經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，這種關(guān)系相比“生意”來(lái)說(shuō)，更緊密、更可靠。

　　近年來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商在茅臺(tái)醬香系列酒事業(yè)發(fā)展中的重要性也越來(lái)越明顯。從營(yíng)銷顧問(wèn)團(tuán)，到助力茅臺(tái)醬香酒旗下各品牌的公益基金，從聯(lián)合捐資冠名120多列高鐵到主動(dòng)踐行“五合營(yíng)銷法”，都在為茅臺(tái)醬香酒的事業(yè)“棋心拼搏”。

　　從內(nèi)部來(lái)看，走過(guò)9年，茅臺(tái)醬香系列酒的組織更加健全、管理更加完善、制度更加合理。茅臺(tái)醬香系列酒公司打造了一支能打硬仗、能打勝仗的營(yíng)銷和品牌隊(duì)伍。

　　走過(guò)9年，茅臺(tái)醬香系列酒的品質(zhì)更加硬核，從早期布局500元以下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系到如今延伸至500—1000元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和價(jià)格提升，而是有著硬核的品質(zhì)作為支撐。

　　走過(guò)9年，在硬核品質(zhì)的支撐下，茅臺(tái)醬香系列酒組建了全新的產(chǎn)品矩陣，與多年前相比，最大的變化是從“中低端”延伸至“中高端”的轉(zhuǎn)變。形成以千元茅臺(tái)1935酒、600—800元漢醬酒、以及次高端茅臺(tái)王子酒為代表的產(chǎn)品矩陣。近年來(lái)，茅臺(tái)醬香系列酒注重對(duì)各個(gè)單品的品質(zhì)和形象以及防偽升級(jí)，將一款款產(chǎn)品打造成為了一個(gè)個(gè)品牌。

　　值得注意的是，當(dāng)前茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，價(jià)位合理、層次清晰、定位明確，且在各自價(jià)位帶具備影響力，這是茅臺(tái)醬香系列酒目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所釋放的真正威力。

　　走過(guò)9年，茅臺(tái)醬香系列酒的品牌勢(shì)能得到了極大的提升，從當(dāng)初做知名度到如今做影響力，從產(chǎn)品到品牌，茅臺(tái)醬香系列酒的品牌形象也跟隨著“萬(wàn)家共享”進(jìn)階為“家喻戶曉”，茅臺(tái)醬香系列酒的品牌認(rèn)知塑造已經(jīng)完成，而品牌，也成為了驅(qū)動(dòng)茅臺(tái)醬香系列酒發(fā)展的重要力量。

　　200億之后

　　茅臺(tái)醬香系列酒的星辰與大海!

　　美無(wú)止境，茅臺(tái)醬香系列酒的奮斗也無(wú)止境?；仡櫭┡_(tái)醬香系列酒的發(fā)展路徑，從100億向200億跨越的過(guò)程中，茅臺(tái)醬香系列酒正因?qū)崿F(xiàn)了“深蹲起跳”，才能在2021年至今兩年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)，這個(gè)過(guò)程不僅是高速度，同時(shí)也呈現(xiàn)出高質(zhì)量的發(fā)展特點(diǎn)。

　　當(dāng)前，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，且頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。在茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍著重提出了“終端為王”這一理論，尤其是在經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代、品牌時(shí)代之后，進(jìn)入終端時(shí)代，也意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的程度也在加強(qiáng)。

　　在這一背景下，茅臺(tái)醬香系列酒雖是“200億陣營(yíng)”的新晉選手，但從內(nèi)外部環(huán)境和因素來(lái)看，其高質(zhì)量發(fā)展的確定性卻最為強(qiáng)勁。

　　如今的茅臺(tái)醬香系列酒已經(jīng)具備了多重驅(qū)動(dòng)力，不僅有好的品質(zhì)作為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，有強(qiáng)大渠道資源支撐的渠道驅(qū)動(dòng)，還具備頭部品牌以及“茅臺(tái)股份”光環(huán)的品牌驅(qū)動(dòng)，和最重要的文化驅(qū)動(dòng)。

　　作為茅臺(tái)“美時(shí)代”的重要力量，茅臺(tái)醬香系列酒也是茅臺(tái)之美集中體現(xiàn)的載體，文化之美在茅臺(tái)醬香身上也展現(xiàn)的淋漓盡致，不管是茅臺(tái)1935的喜文化、還是金王子的奮斗文化，亦或是茅臺(tái)醬香系列酒致力于傳承和弘揚(yáng)的傳統(tǒng)文化，都擰成一股股文化力量，驅(qū)動(dòng)著茅臺(tái)醬香系列酒的持續(xù)發(fā)展。

　　在“后200億時(shí)代”，茅臺(tái)醬香系列酒的發(fā)展空間也更為寬廣。一方面，是茅臺(tái)1935在實(shí)現(xiàn)百億大單品的情況下，站穩(wěn)了千元價(jià)格帶，并在千億市場(chǎng)規(guī)模的千元價(jià)格帶中占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額，有能力去實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)份額。

　　另一方面，茅臺(tái)1935站穩(wěn)千元價(jià)格帶的同時(shí)，也為漢醬酒、王子酒等品牌的發(fā)展打開了全新的空間。在茅臺(tái)醬香系列酒的第一個(gè)百億征程中，茅臺(tái)王子酒彼時(shí)的體量接近50億，占比接近一半。而在茅臺(tái)醬香系列酒的200億征程中，千元價(jià)位的茅臺(tái)1935體量達(dá)到了百億，占比也達(dá)到了一半。這也是茅臺(tái)醬香系列酒在實(shí)現(xiàn)200億后的最大變化。

　　茅臺(tái)醬香酒發(fā)展的另一個(gè)確定性是產(chǎn)能支撐。酒業(yè)家注意到，自去年開始，茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)能情況也得到了極大的改善。根據(jù)茅臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，在2023年新增投產(chǎn)的7000噸產(chǎn)能也將在2024年成為產(chǎn)量，屆時(shí)，茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)量將突破5萬(wàn)噸大關(guān)。這不僅會(huì)給茅臺(tái)醬香系列酒接下來(lái)的投放量帶來(lái)巨大影響，也會(huì)給茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)品品質(zhì)提升、以及研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品提供重要支撐。

　　更為重要的是，茅臺(tái)醬香系列酒還擁有一個(gè)強(qiáng)大的確定性，那就是其正處在茅臺(tái)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)的黃金階段。在丁雄軍的擘畫下，茅臺(tái)從戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面都實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的領(lǐng)先。跳出酒業(yè)來(lái)看，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)或者說(shuō)發(fā)展動(dòng)能在哪里？必然跳不出數(shù)字化、國(guó)際化、終端這些關(guān)鍵詞。

　　而茅臺(tái)也較早便認(rèn)識(shí)到了這些，所以近年來(lái)不斷加碼數(shù)字化建設(shè)、不斷升級(jí)國(guó)際化戰(zhàn)略，更在本次年度市場(chǎng)工作會(huì)提出了“終端為王”戰(zhàn)略。在“大集團(tuán)一盤棋”的驅(qū)動(dòng)下，茅臺(tái)醬香系列酒的發(fā)展將充分享受到茅臺(tái)集團(tuán)在數(shù)字化、國(guó)際化等方面戰(zhàn)略領(lǐng)先帶來(lái)的發(fā)展紅利。

　　200億之后，茅臺(tái)醬香系列酒的上限和終點(diǎn)在哪里？從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，可以樂(lè)觀的認(rèn)為，茅臺(tái)醬香系列酒的“后200億”時(shí)代，擁有無(wú)限可能的想象空間。