“品鑒會(huì)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的投入”、“（品鑒會(huì)）擺拍很常見(jiàn)”、“一場(chǎng)品鑒會(huì)向多個(gè)廠家報(bào)費(fèi)用”……在白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪深度調(diào)整期后，關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商、終端商圍繞品鑒會(huì)等方式截流費(fèi)用的現(xiàn)象愈演愈烈。而酒業(yè)家近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在價(jià)格倒掛、挺價(jià)艱難的情況下，這些“套路”已成為廠商間心照不宣的默契。

　　酒業(yè)家了解到，相比品鑒會(huì)套費(fèi)用，更令廠商倍感無(wú)奈的是，無(wú)論是上百人的大型品鑒還是一桌式的小型品鑒會(huì)，即使真實(shí)投入、扎實(shí)執(zhí)行，其效果和功能仍會(huì)大打折扣，成交率下降、消費(fèi)者質(zhì)量下降，甚至湊數(shù)情況也時(shí)有發(fā)生。

　　長(zhǎng)此以往，廠商BC一體化必然受阻，如何破題成為關(guān)鍵。

　　當(dāng)酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，由于新增消費(fèi)有限，被酒企視作BC一體化高效落地的品鑒會(huì)也逐漸失效，其中部分更已演變成大型免費(fèi)吃喝會(huì)。

　　曾有行業(yè)人士用數(shù)字“603861”描述大型品鑒會(huì)的人員構(gòu)成，即60歲以上的老人家（60），非白酒核心消費(fèi)群體的婦女（38），以及有家長(zhǎng)攜帶的兒童（61）。

　　有廠家直言，這三大群體組成了部分品鑒會(huì)的“基本盤(pán)”，其中絕大部分是沖著免費(fèi)吃喝來(lái)的，實(shí)際購(gòu)酒的非常少。

　　與由廠家各大區(qū)主辦的大型品鑒會(huì)不同，一桌式的小品會(huì)則由經(jīng)銷(xiāo)商、終端商主導(dǎo)，相較而言他們具有更大的自主性，也由此產(chǎn)生了更多亂象。

　　深圳終端商秦誠(chéng)（化名）告訴酒業(yè)家：“一桌式的小型品鑒會(huì)，一般都是幾個(gè)產(chǎn)品合在一起輪流拍照，然后向不同的酒廠報(bào)費(fèi)用，而且這一套流程都由酒廠的業(yè)務(wù)員來(lái)具體執(zhí)行，我們甚至不用到場(chǎng)?！备猩跽?，用逼真的塑料模型替代菜品，進(jìn)一步壓縮成本。

　　秦誠(chéng)表示：“我們只在乎（通過(guò)品鑒會(huì)）最終能給我們多少錢(qián)，具體怎么操作由廠家業(yè)務(wù)員包了?！睋?jù)他介紹，一些酒廠業(yè)務(wù)員為了維護(hù)好與酒商的關(guān)系，也樂(lè)于這樣操作。

　　就如北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F所言：“套費(fèi)用現(xiàn)在已經(jīng)是明規(guī)則，從廠家到零售終端都習(xí)以為常，對(duì)于如何讓套費(fèi)用看起來(lái)更科學(xué)，上游廠家甚至也心知肚明?！?/P>

　　其實(shí)，品鑒會(huì)失效以及進(jìn)一步衍生的套利亂象，背后映射出的是現(xiàn)階段白酒品牌在市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者培育方面的困境。

　　“周邊幾公里范圍內(nèi)的終端商、煙酒店大概率會(huì)服務(wù)同一批團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，這些團(tuán)購(gòu)客戶(hù)就是香餑餑，在不同時(shí)間段被不同終端商、品牌方邀請(qǐng)參加品鑒會(huì)。久而久之，面對(duì)同質(zhì)化的品鑒活動(dòng)他們也覺(jué)得沒(méi)意思。到后面能來(lái)參加品鑒會(huì)的資源越來(lái)越少?！睋?jù)秦誠(chéng)觀察，如今團(tuán)購(gòu)客戶(hù)免費(fèi)吃喝得多，但真正買(mǎi)酒的少，這也導(dǎo)致更多終端商不愿意扎實(shí)做品鑒會(huì)，而是交給酒廠業(yè)務(wù)員操作套費(fèi)用。

　　而酒業(yè)家在調(diào)研中也注意到，作為被邀請(qǐng)的一方，核心消費(fèi)者、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)等KOL其實(shí)也對(duì)此滿(mǎn)腹怨言。有被邀請(qǐng)參與品鑒會(huì)的核心消費(fèi)者向酒業(yè)家直言：“簡(jiǎn)單吃一頓飯喝一頓酒的品鑒會(huì)沒(méi)有意義。我們被商家邀請(qǐng)去吃飯喝酒，但發(fā)現(xiàn)整晚的內(nèi)容就只是吃飯喝酒，那有什么意義？大家的時(shí)間都很寶貴?！?/P>

　　可以說(shuō)，如今廠、商、客戶(hù)三方都被失效的品鑒會(huì)裹挾其中，但部分品鑒會(huì)流于形式、擺拍、套利等“失控”操作，更讓三者的處境形成一種“惡性循環(huán)”。

　　在北京君度咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)林楓看來(lái)，品鑒會(huì)變成免費(fèi)的吃喝會(huì)原因在于同質(zhì)化嚴(yán)重，形式大同小異。他指出，傳統(tǒng)品鑒會(huì)的敘事方式、場(chǎng)景化溝通是比較過(guò)時(shí)的，大多數(shù)品鑒會(huì)不能做到因果自洽，這是目前整個(gè)行業(yè)普遍欠缺的。除此之外，大多數(shù)企業(yè)管理不到位，也導(dǎo)致品鑒會(huì)在大規(guī)模實(shí)施過(guò)程中，刷單造假、套費(fèi)用現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

　　其實(shí)，在較為嚴(yán)峻的環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商、終端商為了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)而套取廠家費(fèi)用的手段遠(yuǎn)不止用在品鑒會(huì)上。這背后的主要原因在于酒企追求高增長(zhǎng)與渠道利潤(rùn)微薄之間的矛盾，也與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性息息相關(guān)。

　　某二線(xiàn)醬酒華南大區(qū)負(fù)責(zé)人王鵬（化名）向酒業(yè)家表示：市場(chǎng)行情好的時(shí)候，廠家理所當(dāng)然提價(jià)格、增利潤(rùn)?，F(xiàn)在行業(yè)調(diào)整疊加宏觀經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道的利潤(rùn)空間壓縮。

　　“利用品鑒會(huì)等套費(fèi)用的現(xiàn)象在行業(yè)比較普遍，但也是不得已而為之的事情，不然終端根本沒(méi)什么利潤(rùn)可言?！蓖貔i直言。

　　事實(shí)上，面對(duì)品鑒會(huì)亂象，廠家目前也沒(méi)有很好的辦法去審核和解決。王鵬告訴酒業(yè)家：“我們廠家也是兩難，如果直接降價(jià)，那么價(jià)格體系可能會(huì)崩，而堅(jiān)持挺價(jià)，目前的市場(chǎng)價(jià)格難免倒掛。”

　　因此，用套費(fèi)用的形式來(lái)補(bǔ)貼利潤(rùn)，已成為維持目前行業(yè)脆弱平衡的方式之一，廠商都不愿意破壞這一平衡。

　　楊金貴也認(rèn)為：品鑒會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商套補(bǔ)貼彌補(bǔ)價(jià)格倒掛挺有用。在價(jià)格倒掛，提價(jià)無(wú)望的情況下，廠商間對(duì)于套費(fèi)用是有一定默契的。

　　他表示：“廠商目前不愿意改變現(xiàn)狀。這背后的邏輯是，如果廠家直接對(duì)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)影響全局，而且從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用扣除對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)對(duì)下游更有控制力?！?/P>

　　此外，對(duì)于部分終端商而言，套取廠家費(fèi)用背后還有“便利”——對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格有更加清晰的評(píng)估，即使價(jià)格倒掛，所套費(fèi)用能夠彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的損失，甚至還有微利。

　　這確是無(wú)奈之舉，秦誠(chéng)告訴酒業(yè)家，如果不截流品鑒會(huì)等的費(fèi)用，而是真實(shí)投入，那么產(chǎn)品的價(jià)格必然要提高才能有利潤(rùn)，但是這樣一來(lái)相比電商的售價(jià)就有明顯的劣勢(shì)，很多客戶(hù)會(huì)選擇在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，“現(xiàn)在行情下，如果不把這部分費(fèi)用留在自己手上，那么我們幾乎沒(méi)辦法經(jīng)營(yíng)?！?/P>

　　但據(jù)部分經(jīng)銷(xiāo)商反饋，現(xiàn)在已有很多品牌大幅度減少品鑒會(huì)的費(fèi)用投入，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在終端的推動(dòng)更艱難。

　　廣東經(jīng)銷(xiāo)商林忠誠(chéng)表示，某醬酒品牌今年以來(lái)卡的很?chē)?yán)格，連品鑒酒都沒(méi)辦法滿(mǎn)足，這極大的打擊了經(jīng)銷(xiāo)商推廣的積極性。湖南經(jīng)銷(xiāo)商袁亮（化名）也向酒業(yè)家透露，據(jù)他所知，另一醬酒品牌的品鑒會(huì)今年完全停辦了。

　　袁亮認(rèn)為，針對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，適當(dāng)開(kāi)展一些品鑒會(huì)還是很有必要的。但在大部分品鑒會(huì)確實(shí)效果欠佳的情況下，更需要廠家及時(shí)做調(diào)整，不然終端確實(shí)很難做。

　　不難看出，如今廠商間的博弈已經(jīng)從打款、壓貨延伸到費(fèi)用核銷(xiāo)、推廣物料等細(xì)枝末節(jié)，隨之而來(lái)的是難解困局。一方面，一路向C的趨勢(shì)下，部分廠家調(diào)整費(fèi)用投放的維度，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商地位下降，市場(chǎng)費(fèi)用甚至不經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商之手，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商只能想盡辦法補(bǔ)貼“利潤(rùn)”；另一方面，部分廠家短時(shí)間內(nèi)很難大面積、深度的接觸到核心消費(fèi)群體及終端商，仍然只能依賴(lài)“失效”的品鑒會(huì)。