在白酒產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出供需失衡、大單品價格普遍承壓等矛盾之下，作為產(chǎn)業(yè)核心組成部分的渠道經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀也愈加堪憂。同時，已有酒商開始呼吁，頭部酒企、上市酒企應(yīng)該在2024年四季度、2025年主動降速，為經(jīng)銷商減壓，讓渠道“緩一口氣”。

　　近日，酒業(yè)家調(diào)研山東、安徽、河南、廣東、陜西等多地時發(fā)現(xiàn)，今年前三季度的動銷整體不及預(yù)期，相比酒廠動輒兩位數(shù)以上的增速，在動銷不暢、終端疲軟的壓力之下，僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務(wù)量。大多數(shù)渠道經(jīng)銷商已不再愿意接受酒廠壓貨做業(yè)績，酒企靠渠道塞貨做業(yè)績的時代也一去不復(fù)返。

　　在此背景下，不少徘徊在生存邊緣的酒商開始疾呼：頭部酒企、上市酒企應(yīng)2024年四季度、2025年主動降速，“讓經(jīng)銷商活下去”。

　　與白酒頭部企業(yè)的增長勢頭相比，流通渠道的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績上表現(xiàn)上盡顯寒意。

　　酒業(yè)家調(diào)研河南市場發(fā)現(xiàn)，2024上半年，僅有7%的代理商業(yè)績同比持平或略有增長；其中還包括部分處于成長期、基數(shù)較小的單一品牌代理商，以及新增了頭部品牌代理權(quán)的代理商，幾乎很少能在成熟業(yè)務(wù)上實現(xiàn)存量增長。此外，甚至有49%的經(jīng)銷商業(yè)績下滑在30%以上。

　　業(yè)績下滑背后，是進入調(diào)整期的連續(xù)三年以來，經(jīng)銷商出貨難度進一步加大，以及拿貨、打款熱情趨冷。

　　“在河南市場，酒商能夠完成全年總?cè)蝿?wù)的80%，各個公司都會認(rèn)可你完成了全年任務(wù)的總量，但現(xiàn)實情況是，半數(shù)以上酒商僅能完成60%-70%的任務(wù)量，且對明年的預(yù)期非常不樂觀?！苯?jīng)銷多個名酒的河南酒商樂言（化名）對酒業(yè)家表示。

　　不止是河南市場，華北、華東與華南等市場經(jīng)銷商均呈現(xiàn)這一現(xiàn)狀。

　　在華北市場，山東酒商弘文（化名）觀察到，當(dāng)下山東白酒市場的現(xiàn)狀為酒廠高質(zhì)量發(fā)展，酒商低水平生存，消費者無所適從?！澳攴道叩木粕唐疵瓿扇蝿?wù)，瘋狂的出貨，沒有返利的酒商，也就無所謂了，能賣多少是多少?！焙胛谋硎尽?/P>

　　在華東市場，安徽大商子軒（化名）表示，很多經(jīng)銷商業(yè)績都有不同程度的下滑，其作為多個名酒的經(jīng)銷商，今年業(yè)績已幾乎不再增長，對當(dāng)下的信心普遍不足。酒業(yè)家調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，“不囤貨、去庫存”已成為大部分安徽酒商的共識與基本策略。

　　在華南市場，廣東大商慕青（化名）對酒業(yè)家透露，廠家今年以來向渠道壓貨頻繁，雖然有廠家選擇提高返利，或者通過異地報備等方式減輕渠道壓力，但收效甚微。

　　“馬上又要打款了，實在沒有動力，甚至身邊已經(jīng)有酒商選擇清盤名酒?！蹦角喔袊@道。

　　“身邊已經(jīng)很多大商都不打款了，如果是市場壓爆了，一樣會出現(xiàn)價格下跌，虧損出貨。眼前的任務(wù)完成了，未來如何辦？”新營銷專家賈福春如是反問。

　　頭部酒企連續(xù)數(shù)年的高增長，給予了酒廠一線人員及經(jīng)銷商群體極大的壓力。近期，某知名酒企企業(yè)高管強勢要求經(jīng)銷商完成任務(wù)導(dǎo)致多名該酒廠銷售人員離職。同時，河南甚至出現(xiàn)酒廠一線人員、經(jīng)銷商之間發(fā)生人身攻擊的極端案例。

　　渠道正面臨著近十年以來最大的雙重壓力，大部分酒商呼吁酒企主動降速，為渠道減負(fù)。

　　“廠家是否降速取決于市場，不取決于廠家”，賈福春提到，明年的任務(wù)肯定是比今年更難，這是大部分酒商的共識。

　　“從內(nèi)心來講，沒有哪個酒商愿意降低任務(wù)量，因為酒商的收入與收益與任務(wù)息息相關(guān)，任務(wù)量越高，相應(yīng)的補貼以及返利也越高，但今年去庫存不及預(yù)期，明年繼續(xù)保持高庫存的話，很容易出現(xiàn)問題。”樂言提到。

　　2024年以來，某名酒在河南、山東因多位經(jīng)銷商不愿承受業(yè)績壓力頻繁更換經(jīng)銷商，并導(dǎo)致部分區(qū)域回款未達預(yù)期。有其經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，今年的行情之下，是否有名酒代理權(quán)不重要，更重要的是活下去，保持公司的現(xiàn)金流正常，防止出現(xiàn)突然崩盤等極端情況。

　　“現(xiàn)階段行情波動大，大庫存更容易虧損”，河南酒商陳自（化名）表示：“比如囤了500萬的貨，市場價若下滑，那這些貨哪怕只是放著就可能面臨數(shù)十萬甚至上百萬的損失。部分經(jīng)銷商的庫存基本都是上半年甚至更早的，要等消化完之后才開始進貨，酒企壓貨也沒意義了?！?/P>

　　針對這一問題，有華東地區(qū)知名大商也曾在行業(yè)公開場合疾呼：酒企要為社會庫存留出空間，穩(wěn)定經(jīng)銷商關(guān)系。

　　白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)去庫存緩慢，有券商分析師認(rèn)為，持續(xù)的壓貨只會讓行業(yè)陷入庫存滯脹的危機，降速是趨勢，是必要要做的事情。

　　白酒行業(yè)特別是頭部企業(yè)的主動降速給渠道減壓并非不可能，今年早有汽車行業(yè)的案例在前。近兩年以來，隨著汽車行業(yè)持續(xù)“價格戰(zhàn)”等因素所帶來的劇烈變化，使得汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，渠道面臨著資金流動性極度緊張等突出問題，更是出現(xiàn)經(jīng)銷商陸續(xù)暴雷等事件。中國汽車流通協(xié)會在收到大量會員企業(yè)反映，并在詳細(xì)調(diào)研后向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險相關(guān)情況的緊急報告》。同時，中國汽車流通協(xié)會呼吁，相關(guān)部門應(yīng)盡快研究出臺汽車經(jīng)銷領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施，包括：一、相關(guān)部門盡快組織汽車經(jīng)銷領(lǐng)域金融環(huán)境專項調(diào)研，梳理百強汽車經(jīng)銷商集團、區(qū)域龍頭經(jīng)銷商集團和中小汽車經(jīng)銷商等經(jīng)營主體的金融需求，研究制定汽車經(jīng)銷領(lǐng)域融資支持政策，引導(dǎo)金融機構(gòu)在依法合規(guī)和風(fēng)險可控前提下加大對汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的支持力度，從而進一步增強金融服務(wù)流通的功能；二、金融機構(gòu)與汽車經(jīng)銷商共同推動汽車市場穩(wěn)定，對現(xiàn)有貸款不抽貸、不斷貸、不壓貸，允許以靈活方式進行展期和延續(xù)，同時，逐步增加對經(jīng)銷商的授信額度，拓寬貸款使用范圍。鼓勵政策性銀行對汽車經(jīng)銷商設(shè)立授信專項政策。

　　而時下的白酒流通渠道正面臨著與汽車流通類似的困境，而如何處理好當(dāng)前頭部酒企發(fā)展速度與渠道動銷壓力的矛盾，則可能將影響到未來頭部企業(yè)乃至白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　近日，諫策咨詢在酒業(yè)家發(fā)布《七大真相透視2024白酒產(chǎn)業(yè)之變》中提出，白酒行業(yè)“降速”對整個行業(yè)而言也是一種提升。任何一個行業(yè)發(fā)展都受到“宏觀波動周期”、“產(chǎn)業(yè)生命周期”、“企業(yè)生命周期”的制約，從放量增長到結(jié)構(gòu)增長、再到量價齊長，或是白酒產(chǎn)業(yè)由粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的開始。

　　“這也是對白酒行業(yè)整體的一種歷練洗禮。暴風(fēng)雨之后，整個白酒行業(yè)也一定會變得更加朝氣蓬勃?！敝G策咨詢認(rèn)為。